企业运用名人代言的策略研究开题报告.doc

毕业论文（设计）开题报告 题　　目：　　　 企业运用名人代言的策略研究　　　　　 选题的背景、意义 品牌观念如今已经弥漫到了社会的各个方面，各种品牌在市场上的力量和价值是各不相同的。强势品牌，有很高的品牌资产。一般来讲，品牌资产越高，则品牌忠诚度、品牌名称认识及强烈的品牌关联就越好，这就意味着可以赢得顾客认可、质量有保证、服务出众以及能够创造社会价值和经济价值。而广告在很大程度上影响着消费者对企业产品的选择，如何在众多的同类产品中脱颖而出，吸引消费者的眼球，最大限度地占领市场份额，是每个欲在商战中获胜的企业思索的问题。特别是对于新进入市场的产品来说，迅速占领市场，塑造其品牌就成为了第一要务。 明星代言人，是最快捷而有效的传播介质。一个普通消费者自己往往不能登到最高处去望远的时候，就希望能借助那些已经登高望远人的眼睛看到另外一个世界。广告代言人其实就是代替企业发表自己观点的介质。企业自己说产品如何好，没有人相信，明星发挥介质的作用，把企业的观点传播出来，并且让人信服。尤其是新品牌，更需要让消费者迅速地认识并接受，明星代言是非常快捷的途径。我服务新品牌时多建议企业运用明星代言的方法。这是根据新品牌大众不熟悉的特性来做的。因为不熟悉就不会相信你，巧妙一些运用明星代言就可以让消费者知道并且相信你。不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌，还是演出的舞台上，人们总想目睹一下明星风采，看一看明星的所作所为。许多明星都有其追随者、崇拜者，明星的一言一行都会引起他们的关注。所以，明星广告会因明星而得益，提高广告的受众接触率，明星代言的品牌知名度也会因此而提高。明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。经过长时间的营销努力和广告宣传，消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。这样，当消费者在其他场合或情景中再次见到明星时，会不由自主地联想起其曾经代言的品牌，从而起到延续广告效果、维持品牌知名度的作用。产品是给什么人用的通常要借助于人物与品牌在广告中的关系来表达，因此，明星也可以起到定位品牌的作用。明星对品牌的定位也是有作用的，一方面是通过他们与一般人在经济地位上的不同，从产品档次上将品牌定位在高端消费群体上；另一方面，是通过明星个性形象以及年龄等特征来确定产品的消费群体。另外在许多情况下，消费者不知道应该购买什么品牌比较合理，因而“广告做得多”或“名人推荐”就成为理由。 如果消费者把名人代言当做信息的来源，那么由于明星的可靠性和魅力有助于增加消息内容的可接受性；其次，形象代言人拥有某些象征的属性，这些属性通过代言人传递给项目本身，形象代言人提高了信息的可读性、可看性和直观性；其次，代言人能为其代言的企业或项目带来可靠的信息源，信息来源越可靠，信息就越具有说服力；再次，代言人的形象、性格特点可与品牌形象、特点联系起来。这也就是我们上面所说的让消费者和企业之间找到了一个公认的沟通点，沟通点一找到了，那宣传的效果就非同其他宣传手段可比了。同时，明星代言人还可以使冷冰冰的产品充满生机与灵气，借助明星的知名度和影响力，可以增强品牌的亲和力和喜好度，从而在广告创作和受众沟通上拥有更多的创新空间。 二、相关研究的最新成果及动态 采用名人做广告最早出现于20世纪初，美国的J.W.Thompson公司在力士香皂的广告中开始使用明星的照片，名人广告从此开始成为重要的宣传产品的广告策略。据美国《商业周刊》报道，1976年美国电视广告中名人广告占大约33%。在中国，名人广告也经历了从无到有、快速成长的过程。1988年我国著名电影演员李默然为南方制药厂代言三九胃药，成为中国改革开放后代言产品的第一位名人，从此，名人大量出现在广告中。中国广告业从1979年恢复以来，广告技巧不断提升。名人广告得以蓬勃发展，广告代言人的身价和出场费急剧飙升，市场上充斥着各种类型的名人广告。名人代言广告这一形式在西方成熟市场早已是市场宠儿。有研究发现美国25%的商业机构使用名人代言。 上世纪30年代，广告就开始在生活中起着积极的作用。名人代言就是在这时候出现的。美国学者赛格瑞将名人代言划分为5个阶段。 1、一次世界大战之前，大量消费及生产的出现刺激了广告业的发展，于是一些名人的形象出现在了一些药品之上。 2、20世纪20年代，代言广告开始流行起来并在1929年达到盛行，可是，于此同时也产生了公众对于名人代言可信性的激烈讨论。 3、20世纪30年代，名人代言确立了在广告中的地位，但此时公众对名人告似乎失去了原有的热情。 4、从20世界30年代到1975年，名人广告匍匐前进，失去了原有的风光。 5、1975年以后，电视的普及