《从南海出版社看引进版图书的营销策略》文献综述.docVIP

《从南海出版社看引进版图书的营销策略》文献综述 引进版图书营销策略研究还处于选题引进研究阶段。出版社引进外版图书的主要原因是看中书的内容已经具备了畅销的基础和条件，庞大的销售数据带来的丰厚利润使大多国内出版社为之动容，争先恐后引进版权，以率先入世的优势抢占国内市场。然而不是所有引进版图书都能在中国市场上崭露头角，甚至还会沉没在书海中无人问津。中国城市出版社副总编辑何玉兴说过，任何外来事物的引进和扎根，都须经过一个本土化的过程，引进图书应该遵循这个“金律”。对引进版图书营销的研究不应该只停留在引进选题的基础上，还必须考虑到外版图书的本土化进程和成功营销之道，包括了图书出版的全过程。因此，在论文中我利用南海出版社几个成功的外版书营销案例，来研究探讨引进版图书的营销策略。 从《引进版图书现状浅析》一文中我知道，随着出版国际化进程的发展，引进版图书已经成为中国图书市场重要的组成部分，有序引进外国图书，既是社会发展的需要，也是出版业本身壮大的有效途径。但是也要看到，当前引进版图书也存在不少与文化大发展、大繁荣的要求不相适应的现象。因此要充分认识引进版图书涉外的特殊性，必须从选题规划、出版资质、翻译质量、版权交易、市场营销、图书宣传等方面进行监管。 有不少人认为，只要看准市场，引进版图书轻松好做，只需原书影印或原书翻译出版即可以依样画葫芦。但是除了“选题”这个重要因素之外，引进版图书仍有许多问题值得思考和商榷，而且方方面面思考得越深入、越细致，出版的感觉就越好。这与本版书的策划并无二致。王艺在《引进版图书“中国式生命”的重生》一文中用实例介绍了引进版图书本土化的必要性。出版社在引进外版图书后，按照中国读者的阅读习惯，对书名、插图、内容等都进行了改造，是图书更加符合读者的阅读需求。 《图书市场营销》一书中指出，每一本书都是一个开端，而不是终结。本书介绍了包括营销环境、读者行为、市场调查、市场营销组合控制等整个图书营销过程的内容，提出了整合有效的图书促销宣传策略。从而我可以知道，要研究引进版图书的营销策略也要遵循“营销包含图书出版全过程”的理念，对于外版图书选题固然重要，但适当的包装和宣传运作也是不可或缺的。在《从问题入手的引进版图书选题开发模式初探》一文中对引进版图书选题开发成功的保障因素中也提到，全程营销，良性循环作为出版社发展战略实施过程中的一个重要环节，全程营销理念的确立和付诸实施至关重要，这也是出版社进行品牌建设的必由之路。因此我得出，对引进版图书营销策略不能只是从简单的选题引进进行研究，而忽视图书出版前后和出版后的营销手段。出版社在了解原版图书的市场状况后，要对该书会不会在国内产生同样的号召力进行市场调查，找准市场定位和目标读者，印刷出版工艺更要推陈出新，创造更有效的营销模式。 李景端在《引进版图书呼唤理性与管理》一文中说到，如今引进版图书存在一种怪圈，一方面，不少出版人抱怨引进版图书市场不景气，引进版权竞争激烈；另一方面，翻译出版物的品种仍在继续膨胀。他从五个方面对当前引进版图书存在的主要问题进行了研究。第一，选题引进盲目，翻译结构失衡。出版社不能盲目追求利益，要走出盲区，引进适合国情的有价值的图书。第二，翻译质量下滑，重复出版严重。在市场激烈竞争中，商机就是利润。出版者为了抢先上市，往往拉来不合格的译者，或者由多人分译，甚至还采取边翻译、边发排的“流水翻译法”，结果抢先上市的劣质书先得利，而认真推敲质量的佳译，反而被抢去市场份额，造成了劣胜优汰的反常现象。第三，抄袭屡禁不止, 盗版依然猖獗。随着数字印刷的出现，盗印更方便了，现在有的畅销书，可谓正版未出，盗版先行。还有网络上的盗版，更加防不胜防了。第四，评论缺失, 导向声音徽弱。引进版图书因文化、社会等因素缺乏图书评论，是逃向声音微弱。第五，翻译出版资质缺乏监管，市场竞争不讲诚信。因此出版社要把好关，具备出版引进图书的资质。由此，我们可以看到前人对于引进版图书的研究，主要把侧重点放在选题、翻译、市场环境上，而要全面的研究引进版图书的营销策论还要求从装帧、印刷、宣传、促销等营销手段把关，从整体到局部，再从局部到整体，实现外版图书在国内的畅销。 杨虎在《畅销书运作中的五种常用营销策略》中提到现如今比较常见的，也是比较成功的营销策略，包括名人效应、塑造内容和形式双佳、运用统统媒体进行立体式宣传、网络媒体的合作、品牌延伸战略。之所以运用畅销书的典型营销策略主要源于引进版图书的特殊性，出版社引进该版权主要是看中其市场前景，跟上国外畅销书的步伐，其目标也是想打造成畅销书，谋求比经济利益更深远的意义。引进版图书也是包含在畅销书之内的，畅销书的某些营销手段也同样可以运用在引进版图书的运作中。 引进版扩大了图书零售市场规模，弥补了原创不足，带动了本土作者的创作，促进了出版产业的国际化。从市场上看