大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析文献综述.doc

文献综述 大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析 2.1品牌与品牌的作用 2.1.1品牌的概念 切纳瑞和麦克唐纳（Chernatory, McDonald, 1998）对品牌下的定义是：“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方身上，能使购买者或使用者感受到那些最好的满足与他们需要相关的独特的增加价值。而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。”在上述定义中的一个关键词是可识别性。这是有关品牌的原始解释，即一种品牌是通过它与众不同的名字、标识或包装来识别的。这是许多论文研究的一个中心，也是许多管理者始终关注的一个焦点。 1960年，美国营销学会（CAMA）对品牌做了如下定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”然而，随着市场竞争加剧，品牌功能的加强，这一定义己经不足以涵盖品牌所具有的属性和意义。 与前述的品牌定义不同的另外一种观点认为品牌不仅仅是一个区分符号，它还具有丰富的内涵。著名的广告大师大卫?奥格威（David Ogilvy，2005）曾谈到对品牌的独特看法：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性，名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。品牌也同时因为消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”人们从品牌化的实践中越来越认识到这一点。科特勒（P. Kotler，1994）在其《营销管理：分析、规划、执行和控制》（第8版）中指出，品牌至少可以反映出六个方面的内容：属性（Attributes），利益（Benefits），价值（Values），文化（Culture），个性（Personality），使用者（User）。 科特勒（P. Kotler，1994）的品牌观集中代表了现代市场营销中的品牌概念。品牌不仅仅是一个简单的标志和符号，它更主要地表现为一种综合象征，对生产者和消费者都具有重要的意义。对生产者来说，品牌是其谋求与消费者建立紧密关系的有效手段，是其开拓市场、开展竞争的强有力的武器。对于消费者来说，品牌为消费者提供了质量、价值、产品满意方面的保证，是消费者选购商品的一个重要的依据。在消费者心中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种偶像，一种社会地位，或者是一位关心自己的朋友。 2.1.2品牌的作用 （1）有助于占领更多的市场 品牌、用户需求这些概念在上个世纪七八十年代几乎不是什么显眼的词汇，而当今却越来越凸现出这些概念的重要性。当今世界是一个开放的时代，不仅本国的产品异常丰富，而且国外的产品也竞相涌入中国，甚至超过了市场的需求，各种商品令消费者目不暇接，消费者选择商品的空间很大。在这样的情况下，消费者的选择越来越多，产品之间的替代性越来越强，同样的产品甚至有十几种以上的选择，消费者可以针对产品的功能、价格、包装、广告等各方面进行对比，从而做出选择。在这种情况下，企业要想凸显自己的品牌，要想在激烈的市场竞争中取胜，就必须研究市场，必须研究消费者需求，必须塑造强有力的品牌，进而依靠品牌开拓市场。 （2）有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护自己品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕损坏自己品牌的信誉。企业创立品牌的成功，其产品质量必定过硬，无形中也提高了企业的知名度和企业的形象。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 （3）有助于培养消费者的忠诚度 由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成同化并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场占领市场的武器。好的品牌可以培养高的品牌忠诚度，高的品牌忠诚度可为公司提供竞争优势：由于其高水平的品牌知名度和忠诚度，公司营销成本减少了；由于客户希望分销商和零售商经营这些品牌，这加强了公司对他们的讨价还价的能力；由于该品牌有极高的认知质量，公司可比竞争者开出更高的价格；由于该信誉度高，公司更容易开展品牌拓展；在激烈的竞争中，品牌给公司提供了保护作用。所以，国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。 2.2消费者品牌选择的影响因素 消费者心理与行为是极其复杂的过程，是大量变数之间相互作用的结果。美国社会心理学家Kurt Lewin（2003）在大量分析实验的基础上提出著名的Lewin行为模型，该模型表明，人类的行为是个人和环境相互作用的产物，人类的行为受个人内在因素和外部环境因素的制约。 2.2