湖州老娘舅中式快餐市场拓展问题研究文献综述.doc

文献综述 湖州老娘舅中式快餐市场拓展问题研究 1. 研究背景和意义 在100多万年的生产活动和生活实践中，中国铸就了高品位，多角度，深层次，广视野的饮食文化。中华各族人民不断开发食源，研制食具，调理食品，学习营养保健，饮食审美，创造并积累了巨大的物质财富和精神财富，深深影响着周边国家和世界对中国饮食的看法。 随着经济的进步，社会的发展，生活节奏逐渐加快，人们疯狂得进入快餐时代，快餐业得到发展并盛行，西式快餐很快风靡中国各地。然而当西式快餐进入中国，已改变了在西方国家快餐的意义，中国人往往以比较高的价格，比较多的时间，和无比向往的心态去品尝。事实上，中国几千年的文化，自古就有民以食为天的说法，中国餐饮向来要求色香味俱全和由感官至内心的愉悦，更加注重营养的均衡。而西式快餐之所以能够占领中国市场，并很大程度上抢占中式快餐的市场地位，是由于它具备高度标准化的经营策略；完善的物流中心和信息系统；餐厅卫生，环境优雅；提供食物迅速，节约顾客用餐时间；完善的人才管理机制；开拓创新，紧跟市场潮流；树立品牌；先进的营销理念和经营方式等特点。中式快餐恰恰缺少或者不完善这一系列快餐行业所必须的要求，所以远远落后于西式快餐。 要想积极应对目前中式快餐的低靡困境，挑战肯德基，麦当劳等西式快餐的强大实力，提高中式快餐的市场占有率势在必行。然而现在中式快餐还没有形成符合自己特色的经营模式，对连锁经营的理念应用得很不完善，对标准化的管理体系的知识还很薄弱，在这种情况下，根本无法与西式快餐抗衡。所以本文将研究湖州老娘舅中式快餐市场拓展情况，扩大中式快餐的市场占领。 以此文为背景文，尝试归纳分析该领域内主要贡献者的观点理念，借鉴国内外快餐业发展的先进理论和实战经验。通过分析中式快餐的发展现状，具有的优势以及面临的种种内外部环境变化所凸显的问题，针对现有的情况提出具体的解决方案和对策，以及中式快餐未来的发展方向，从而提出如何建立中式快餐的市场拓展问题的相关建议。 2. 国内外研究现状 2.1. 国外研究现状 Lim Kuang Long(2006)运用来自以Aaker（1997）品牌个性为基础的数量研究方法从事的研究项目表明品牌个性刻度可以测量消费者对于不同品牌偏好的个性的重要方面，指出营销人员和研究人员已经把品牌个性看作品牌管理的重要因素和品牌识别(Siguaw et.al.，1999)的主要来源。通过运用Aaker(1997)提出的42个特色品牌个性刻度和Walker与Lundberg(2005)提出的19个餐饮概念，认为不同的餐馆概念元素影响不同的品牌个性维度，不同的品牌个性维度又影响品牌偏好。 Terrence H.Witkowski，Yulong Ma＆Dan Zheng（2003）在研究和比较了肯德基（KFC）在中国和美国的品牌识别的基础上，指出品牌识别根据客户印象被定义为四种不同的识别元素：资产、产品、自我表现和公共关系。品牌印象识别和顾客满意度与将来的赞助意图有联系，这一点在美国表现得更明显。这些调查结果为在不同的文化背景下把这个全球化了的品牌识别本土化模型的建立提供了支撑。 Khrushid Anwar Wars＆Syeedun Nisa Siddigi（2005）在其文章中指出快餐是世界上成长最快的食品类型之一。它现在大约占发达国家餐饮收入的一半，而且在继续扩张，近年来在许多其他的工业国家中也不例外。但是最快速的发展产生于发展中国家，这些变化在很大程度上影响了人们的饮食方式。人们购买快餐是因为它比较便宜和迅速。文章提供了一些快餐业的趋势资讯、出现的原因和影响其发展的因素。 Francine Lafontaine在其文章中调查了特许经营饭店和快餐连锁店的定价的经验分享和价格分布。文章研究的重点在于代理商和总经销商谁能够选择终端价格及其原因。作者指出总经销商与代理商对于价格的选择是不同的，连锁经营的快餐业有价格分布。作者指认为价格分布的程度与特许经营的数量有关，并指出：（1）代理商无法间接地在相同的程度上控制总经销商的价格，他们控制本公司的单位价格；（2）特许经营企业和法人企业的价格是不同的，法人企业的价格较低。这表明，价格差异的原因不在于代理商的投机，而在于餐饮连锁积极外部效应的存在 Shin-Yi Chou，Inas Rashad＆Michael Grossman（2005）在文章中指出全世界都存在儿童肥胖问题，尤其在美国，是一个很严重的问题，特别是这种影响还会持续到成年人。在文章中，作者引用了1979年“儿童--青少年，年轻国民的纵向调查”数据和1997年年轻国民的纵向调查数据，估计了快餐店广告对于儿童和青少年超重的影响效果。广告测量的尺度是电视频道每周出现快餐餐饮广告的小时数。结果表明禁止这种广告的播放可以减少固定人口中