基于产业转型的宁波文具品牌国际化路径研究文献综述.docVIP

文献综述 基于产业转型的宁波文具品牌国际化路径研究 全球经济一体化促成了品牌全球化，品牌全球化又加快了全球经济的融合。实现品牌全球化，是品牌发展的高级阶段，它可以为企业带来无穷的益处。1 品牌和品牌国际化的概念 美国广告大师大卫·奥格威（1950）第一次提出品牌概念并率先开展品牌发展战略研究。奥格威提出：随着产品质量的提高和种类的丰富，消费者开始忽略产品本身的差异，而是注重产品超越功能价值的感性价值，企业品牌战略的核心在于打造一个具有独特形象的品牌，这就是奥格威提出的品牌形象理论。这个理论有三个原则：(1)随着产品问质量差异的缩小，消费者对产品的理性选择减弱；(2)消费者在追求产品功能利益的同时也在追求感性利益，广告应赋予品牌更多的感性利益；(3)企业的每条广告都必须用来强化企业的品牌形象，把每条广告都看成是建立品牌形象所作的长期投资。 郭洪（2006）认为，品牌首先是一个符号集，它们是构成品牌的显性要素，比如品牌名称及包装等视觉标志；其次品牌是经营管理活动的结果，是组织文化的公开展示，它们构成品牌的隐性要素，比如品牌承诺、品牌个性、品牌体验。 菲利普科特勒（2001）认为,品牌可以从属性、利益、价值、文化、个性、使用者这六个方面向消费者提供可资辨别的出售者的信息。 品牌最早是由中世纪的庄园主和畜牧业者使用的。为了区分和识别牲畜的归属，他们在各自牲畜的身体上烙印上各自的标记，以表明自己对身处的所有权。市场经济条件下，品牌已变成了企业产品所有权及其个性化特征的重要载体或介质。 对于品牌国际化，大石芳裕(2004) 认为，品牌国际化就是企业品牌打人国际主流市场(主要指欧、美、日三大主要市场)并被接受的过程。Jeryl和Fernando(2007)认为，所谓品牌国际化，是指企业在进行跨国品牌运作时面临的国际营销挑战，具体涉及品牌名称、品牌视觉(如品牌标识、颜色)、声音要素(如广告语、广告曲)、品牌个性。韩中和（2008）认为品牌国际化即在国际市场尤其是在国际主流市场建立品牌资产的过程。 品牌国际化即是个过程也是个结果,它的目的都一样,就是使企业的品牌达到人人皆知的效果,增加企业产品的输出,增加企业的利润。 2 品牌国际化的一般路径 吴丽娟（2007）从企业外部环境的变化和企业内部发展的需求两方面分析了企业品牌国际化的必要性分析,得出我国企业品牌国际化的4种路径选择:1创统一自有品牌2贴牌3混合品牌4并购品牌.并以中小企业的经营灵活性的优势和规模、技术、资金等方面的劣势结合列格兰仕的例子，认为中小企业在品牌国际化中以贴牌的方式更有利。 任强（2008）从企业品牌的国际化识别路径选择，企业品牌进入国际市场的路径选择，和企业品牌国际化投资路径选择三方面分析了优势企业在品牌国际化上的路径选择，认为优势企业可以导入国际化品牌识别标志，然后优先进入发达市场后进入中等发达和不发达市场，或以资本输出的方式，亦或通过品牌输出的方式。 国内品牌国际化成功的例子不太多，能参考的也就是海尔，联想等大型企业，但对中小型文具企业的参考价值不大。 3 品牌国际化的障碍及问题研究 陈金吒（2006）认为,普遍意义上的品牌国际化障碍是指一国的品牌在向其他国家传播时可能遇到的障碍，这些障碍是整个世界范围内都可能存在的障碍。我们把它们分为环境性障碍和品牌自身障碍两种类型．环境性障碍中最应引起企业重视也是最难解决的障碍是法律障碍和文化障碍。法律方面的障碍最主要的是技术标准(含绿色指标即环保指数、卫生检疫标准)的障碍，因为技术标准的障碍直接设立了一道门槛，并决定了一个品牌能否进入他们的市场。技术标准通常是非发达国家品牌国际化运作的最大障碍，因为多数情况下是发达国家设定了某一行业或某一类产品的标准，而且这个标准一般是非发达国家的技术所无法达到的。技术标准是一种看不见却绕不开的壁垒。社会文化障碍中有（1）品牌认知障碍（2）消费模式的差异（3）文化理念的不同（4）语言障碍。 我也比较赞同法律障碍和文化障碍，欧美很多国家对于我们设立的贸易壁垒很多是以技术标准的原因，而文化上的障碍更多的体现在产品定义理念上的不同，而且营销上的文化障碍也将是品牌国际化进程上的一个障碍。 4 产业转型的概念和内涵 姚晓艳（2004）认为，产业转型即产业结构重构，其本质上并不是某些产业部门比例简单的变化，而是以主导产业部门的跟跌为日俄正的结构上的飞跃式变化，主要包括产业结构高效化和产业结构高度化两方面内容。 左莉（2002）认为，产业转型是着眼于产业眼睛和发展的供求因素，包括产业结构、技术结构和产业结构转型、高新技术导向的技术结构转型以及规模经济导向的产业组织转型等。 产业转型应该分为产业资源上的转型及规模经济导向的产业组织转型，而沿海地区更多的是技术结构上及规模经济导向的产业组织转型。 李元春（2008