经济社会学视野下的互惠营销模式研究——以迁安市某个体商户为例.pdfVIP

第 9卷第 1O期 西南农业大学学报(社会科学版) Vo1．9，No．10 2Ol1年 1O月 JournalofSouthwestAgriculturalUniversity(SocialScienceEdition) Oct．2O11 经济社会学视野下的互惠营销模式研究 — — 以迁安市某个体商户为例 秦 雯 (西南大学 文化与社会发展学院，重庆 400715) 摘 要：营销模式对企业 的发展至关重要 。文中试图运用理性选择理论 、社会资本理论以及社会 网络理论对营销模式中的互惠营 销进行经济社会学分析 ，以揭示互惠营销模式得以运行的社会基础 ，并辅之 以实证研究，以期从理论上拓展互惠营销模式 的研究 范围，为其提供新的视角、新的思路，为企业成功推行这一营销模式提供一定的参考依据和建议。 关键词 ：互惠营销 ；社会 网络；社会 资本 中图分类号 ：F270；F7l3．3 文献标识码 ：A 文章编号 ：1672—5379(2011)10—0012—05 从而使供应商和业主赚到更多的钱 ，实现三方共 一 、 问题的提出 赢。” 互惠营销是将客户纳入到企业的销售网络之 中，在带动其他消费者产生消费行为的同时获得企 “互惠营销”模式简称 ICM(InteractiveCooper— 业的物质 回馈和其他消费者的精神 回馈 。还有的学 ationMarketing)，准确 的译名应该是交互式合作 者将互惠营销模式界定为 ：“所有参与者形成优势互 营销 。它既是一种独创 的新型营销模式 ，也是一种 补、交互合作、利益挂钩的营销方式 ，这种方式将众 先进的营销理念 ；它既是市场发展的必然趋势，也是 多厂家 、商家、服务机构以及消费者纳入到互惠营销 体验经济时代 的独特产物。约瑟夫 ·派恩和詹姆 的统一体系当中来 ，各主体通过优势互补 、交互合 斯 ·吉尔摩描述了人类经济发展历程 ，即物品(未加 作、利益挂钩实现营销资源的整合，以全新的方式实 工)经济时代 、商品经济时代 、服务经济时代，并预言 质性地提升了公司的营销效率 。”l3并且指出：“在传 未来将进入一个崭新 的时代——体验经济时代uJ。 统商业的金字塔 中，享受最终利润分配 的是处于最 在这样的时代中，企业 以服务和产品为道具，以商业 顶端 的股东或者生产商 ，而最底层的永远是消费者 ， 活动为媒介 ，为顾客营造一种独特的体验 ，引导顾客 不参与利润分配 。” 这些解释 的共同之处在 于，它 享受 “体验消费”，从而使企业实现更大 的经济价值 们都强调 了互惠营销所具有的整合性和互惠性 ，并 和社会价值 。吉尔摩指出：“企业——我们称之为一 且强调这一模式可以改变客户在销售网络系统中的 个体验策划者——不再仅仅提供商品或服务 ，而是