商业与艺术的融合——影视艺术中的植入式广告.pdfVIP

… … … … … ～ 高址与若术的融舍 影视艺术中的植入式广告 口詹沐清 摘要 ：植入式广告作为一种新兴的广告形态备受关注 ，本文廓清了植入式广告的概念 ，系统分析 了植入式广 告兴起的原 因，阐述 了植入式广告与艺术的矛盾 ，进而指 出影视艺术作品中商业与艺术达到统一、实现共赢的方 式 。 关键词 ：电影 电视剧 植入 式广告 共赢 在1951年 ，国外 《非洲皇后号》电影中出现 了戈登杜松子 争也越来越激烈 。电视 即将进入付费时代 ，对传统的电视广 酒的商标 ，这是有据可查 的最早 的植入式广告 ，但 国内电影 告形式提出了更高的要求 。但广告播出总量 、播出时间和 电 和 电视剧 中的植入式广告历史只有20多年 ．大规模应用还是 视剧 中插播的广告又受到 国家广电总局的严格限制 ，这样就 近几年的事情 。史蒂芬 ·斯皮尔伯格的著名影片 《外星人》中 使得传统广告市场 的增长受到制约。因此 ，植入式广告成为 植入了能够吸引外星人 的 “里斯 ”牌巧克力豆广告 。这是植入 电视媒体的一个利益增长点。 式广告发展的里程碑。在此之后 ，植入式广告越来越受到业 广告主营销理念的转变。现代企业正逐渐将竞争的重点 内人士和观众的重视 ，也越来越多 ，其表现方式也层出不穷。 从质量 、价格 、性能的等腰三角形硬指标的追求 ，转向软 的综 冯小刚执导的娱乐大片 天《下无贼》中植入了12个品牌 ，这一 合指标——产品形象的追求 。单凭一条好的广告语 、一个独 举动 ，使其获得丰厚的利润 。电影还没上映就已收 回成本 ，随 特的广告诉求点来塑造一个品牌的时代已经过去 ，企业也不 着 电影的热播 ．也让国人熟知这一新兴 的广告形态——植入 再只依赖于传统广告的硬性推销 ，而是综合各种传播途径来 式广告。2008年 12月上映的贺岁喜剧 《非诚勿扰》，更是将植 更好地与 目标消费者进行有效沟通 ，从而提升产品形象 ，促 入式广告发挥到极致。一部 刘《老根》捧红 了鸭绿江边河 口的 进产品销售。电影和电视剧中的植入式广告正是遵循这一营 旅游景点龙泉山庄 。湖南卫视 自制剧 《丑女无敌》将本台的传 销理念的积极尝试 。 播资源和植入式广告进行黄金组合 。采用季播形式 ，标志着 艺术与植入式广告的矛盾 植入式广告在 中国的全方位实践。 影视作品的第一特性是艺术性 ，里面植入的广告无论植 植入式广告 (ProductPlacement)，又称植入式 营销 ，是指 入得多么隐蔽 、巧妙 ，但要承认 ，它还是一则广告 ，进入消 费 将产 品或品牌及其代表性 的视觉符号甚至 品牌理念策略性 市场后就存在一个难 以有效解决的矛盾 ：受众认为花钱看广 地融入媒介 内容之 中．构成 了观众真实观看到或通过联想所 告难 以满足 自己的审美和观赏需求 ，但制片要满足投资方 的 感知到的情节的一部分 ，在观众关注 的状态下将商品或品牌 要求 ．投资方则需要广告来赚钱 。 信息传递给观众 ．让观众 留下对产 品及 品牌 印象 ，继而达到 新锐导演宁浩对在 电影 中植入 广告 ，表示 了 自己的无 营销 目的的广告形式 。植入式广告与传媒载体相互融合 ，共 奈 ：“拍 《疯狂 的石头》的时候没人知道你 ，赞助商也不会提太 同建构受众现实生活或理想情境的一部分 ，在受众无意识 的 多要求……但是到了 《疯狂的赛车》，赞助商多了，提出的要 情态下 。悄无声息地灌输给受众 。因其隐蔽性的特点 ，植入式 求也多了．