寻找品牌的基因.pdfVIP

EMBAClassroom IEMBA课堂 寻 找 品牌 的基 因 每一个品牌都有 自己的品牌基因，如同生物体 内的遗传基因一样 ， 它是在经历时代变迁 、企业变革 ，甚至是市场发生颠覆性改变时都 不能使一个品牌产生动摇的根本 文 史光起 漱 ’ 牌构成的物质基础。但这还不足以使消费者忠诚， 因为这一点大多数品牌都做得到 ，想要消费者对品 牌高度认同并忠诚那就要向品牌的核心探索，即走 入品牌奇妙的感性层面。 品牌感性层面是一个品牌最核心的部分，这里 喀 发出的信号奇妙地影响着消费者的思想，使消费者 产生高度的忠诚。这里有消费者的归属感、价值认 同、依赖等诸多感性 因素，就像恋爱一样，无法说 清楚具体喜欢对方什么，为什么喜欢，也正因为这 样，品牌的核心价值才像空气一样，游离飘渺，让 竞争对手无法攻击，无法效仿，而这样一种无影无 品牌是什么?商标、名称、给消费者留下的综 形的状态却可以牢牢抓住消费者的心智。如果说一 合印象?没错，但这只是品牌的外表 ，那么品牌的 个品牌的理性层面是 “基”那么感性层面就是 “本” 内涵与核心是什么呢?品牌强大的力量来源又是什 两者相辅相成，互为协同。 么呢?本文通过剖析一些成功品牌背后的核心价值 品牌核心价值的构成是复杂的，包含文化、个性、 来阐述应该如何打造一个优秀的品牌。 归属、信赖等诸多因素。一个优秀的品牌具备不可 一 个成熟完善的品牌包含很 多要素，有扎实的 模仿性 、持续性、包容性、价值感等，并且具有如 产品品质作为基础，有成功的传播手段让人熟知， 下的功能： 有企业 良好的社会形象等。但核心关键部分是品牌 1、促进产品的销售 自身具有的吸引消费者的独特魅力，消费者通过这 市场中，检验品牌最重要的标准就是其能否产 个品牌可以获得综合而独特的利益与体验，其中有 生实质的价值收益，无法创造销售与利润的品牌是 理性因素也有感性因素。 毫无意义的，即可以定义为失败的品牌。所 以，一 品牌核心价值的理性层面是以产品为基础，带 个品牌的成功与否要 由市场来决定，由销量来决定， 给消费者的实际利益，也就是消费者愿意用金钱、 销售是品牌价值的第一衡量标准。 时间、风险等购买成本交换的一个问题解决方案。 有调查显示 ，知名的品牌与不知名的品牌推 出 当消费者交易后从商品中获得 了预期的物质利益， 一 件同样品质的商品，其销售价格平均相差 22％， 就会产生对该品牌理性层面的认同，这就是一个品 而在感性商 品、奢侈 品行业相差 比例甚至超过 36． 01o