营销心理学实用教程第1章消费者的认知过程.pptVIP

3.1 注意的含义 　　注意不是一种独立的心理活动，它是伴随着感觉、知觉、记忆、思维和想象同时产生的一种心理机能，是心理活动或意识对一定对象的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个基本特征。人在注意时，心理活动总是有选择地接受一定的信息，而忽略了另外的信息，这就是指向性。例如，消费者在市场上，他们的心理活动并不能指向商店内的一切事物，而是长时间地指向自己需要的商品。心理活动或意识指向某个对象的时候，就会在这个对象上集中起来，即全神贯注，这就是集中性。集中不但使心理活动离开了一些无关的对象，而且也是对多余活动的抑制。例如，消费者在选购商品时，其心理活动总是集中在要购买的目标上，并且能离开其他商品，对场内噪声、喧哗、音乐等干扰进行抑制，以获得对所选购商品清晰、准确的反映，决定购买与否。 * 　　根据产生和保持注意有无目的以及是否需要意志努力，注意可分为无意注意和有意注意。无意注意是指事先没有预定的目标也不需要做意志努力的注意。有意注意是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。它是注意的积极、主动的形式。随意后注意是注意的一种特殊形式，是指有自觉目的但不需要意志努力的注意。例如，熟练掌握织毛衣技术的人可以一边看电视一边打毛衣，打毛衣就属于随意后注意。 　　注意的功能包括选择功能、保持功能和对活动的监督调节功能。选择功能是指选择那些与行为有意义的、符合活动需要的外界影响，避开和抑制那些与当前活动不一致、与注意对象竞争的各种影响。保持功能是注意对象的映像或内容在主体意识中保持、延续到达到目的。对活动进行监督和调节的功能是指在同一时间内，把注意分配到不同的事物上，已达到行为的目的。 * 3.2 注意在营销活动中的运用 1. 利用有意注意和无意注意的关系，创造更多营销机会。 2. 发挥注意心理功能，引发消费需求。 3. 利用注意规律来设计广告、发布广告，引起消费者注意。 * 3.3 记忆的含义 　　记忆是过去的经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去发生过的事物的反映。人们在日常生活、工作或社会实践中，凡是感知过的事物，思考过的问题，体验过的情绪，演练过的动作都可以成为记忆的内容。用现代信息论的观点来解释，可以把记忆看作是对输入信息的编码、储存，以后在一定条件下提取的过程。人脑感知过的、思考过的、体验过的和行为过的事物都可以成为个体的经验。例如，从前认识的人，现在不在面前，我们能想得起他的音容笑貌，见到他时能认得出来，这就是记忆。在生活实践中见过、学过、做过的事情，以及体验过的情绪，都可以成为经验而保持在我们的头脑中，在以后生活的适当时候回想得起，或当他们再度出现时能认得出，凭的也是记忆。 * 　　根据信息保持时间的长短，记忆可分为感觉记忆（即瞬时记忆）、短时记忆和长时记忆。 　　感觉记忆也称为瞬时记忆。这种记忆中材料保持的时间是0.25~2秒，其特点是持续时间短、瞬息即逝，容量较小。短时记忆的材料保持时间为5-20秒，最长不超过1分钟。感觉记忆中的材料如果受到主体的注意，就会转入短时记忆阶段。长时记忆指保持时间在1分钟以上直至多年甚至终生的记忆。长时记忆是对短时记忆加工复述的结果，有时富有感情的事物由于印象深刻也能一次形成。 　　按记忆的内容进行分类，记忆还可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。 * 3.4 记忆的心理过程和遗忘 记忆结构由三个不同的子系统构成：感觉记忆、短时记忆和长时记忆。信息首先进入感觉记忆，那些引起个体注意的感觉信息才会进入短时记忆，在短时记忆中存贮的信息经过加工再存储到长时记忆中，而这些保存在长时记忆中的信息在需要时又会被提取到短时记忆中。 * 　　记忆又是一个过程。它在一定时间内展开，可区分为前后联系的编码（识记）、储存（保持）和提取（回忆或再认）是记忆的三个基本过程。信息编码（识记）是人们获得个体经验的过程，或者说是对外界信息进行形式转换的过程。存储（保持）是把感知过的事物、体验过的情感、做过的动作、思考过的问题等，以一定的形式保持在人们的头脑中。存储是信息编码和提取的中间环节，它在记忆过程中有着重要的作用，没有信息的存储就没有记忆。提取（回忆或再认）是指从记忆中查找已有信息的过程，是记忆过程的最后一个阶段，记忆好坏是通过信息的提取表现出来的。其中回忆是指曾经记忆的信息即使不出现在面前，也能在自己的头脑里重现这些信息内容。再认是过去感知过的事物重新出现时，仍能认识的心理过程。例如，以前曾听过的乐曲，当别人再演奏时能听出来以前曾听过，就是再认。 * 遗忘是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。遗忘是和记忆保持相反的过程，其实质是由于不使用或受其它材料的干扰，导致记忆中保持的材料丧失。遗忘可能是永久的，即不再复习时就永远不能再认或重现。例如，许多文字或