“百雅佳家居生活”品牌营销方案).docVIP

“百雅佳是家居公司，做百叶窗，实木衣柜SWOT分析及品牌象限推演。 在经典的营销4P（Product产品Price价格PlacePromotion推广）中，由于产品及价格两方面已基本确定，本文不多做赘述，主要集中在渠道及推广两方面。同时，本文秉承我们一向所持的“七分营销、三分广告”理念，更多集中在营销模式和营销管理部分，对品牌形象塑造、宣传传播部分着墨较少。我们始终认为，是首先有了市场销售才有了品牌而非倒过来，品牌是做出来的，并非喊出来或拼命用钱堆起来的。 本方案属于总体营销方案，内中所涉及的具体操作方案较多，无法一一具体陈述，企业如果觉得本方案合适，可以在日后进行探讨合作。 产品实质与品牌理念分析 “百雅佳·家居生活”系列产品，做工精致、组合巧妙，但客观地讲，市面上并不缺乏同类产品（以单品为主，少量简单组合），而且其中不乏强势品牌。我们认为，“百雅佳·家居生活”最主要的特色在于，它对产品做了“四化一予”的优化——精致化、组合化、礼品化、品牌化，在此基础上赋予产品高品质的生活理念与情趣，就像品牌自身选中的那句语带双关的广告语“家居生活，我有一套”一样。 因此，我们认为，在“百雅佳·家居生活”系列产品背后，其实质销售的是：以产品为载体，把家务做成一种生活情趣的理念。品牌所贩卖的是“方便、舒适、品味及情趣”。我们在随后提出的一系列营销模式和市场推广方法，正是基于此观点而作出的。 市场背景 国内与“百雅佳·家居生活”系列产品类似或部分雷同的产品生产厂家，可说存在者众，其中更存在如“阳江十八子”、“双立人”、“张小泉”等这样的强势品牌。但在这些产品和品牌中，低端产品占了大部分，而强势品牌们则多以单品或某一类产品见长。 由于长期形成的消费习惯，消费者对这类产品更多采取分散购买的方式消费，“阳江十八子”首创将不同刀具组合成礼盒销售的方式，效果不错。目前采用“百雅佳·家居生活”这样集聚于家居用品领域、分类众多、实行品牌化运作的品牌并不多。相对来说，由于采用了品牌区隔的办法，本品牌进入市场时与众多同类产品直接血拼竞争的成都不会很激烈，真正的难度在于改变消费者观念，将品牌理念植根于目标顾客群心中。而且，作为新品牌，缺乏国内市场已有的销售网络和操作经验，也是重要的短板。 目标顾客群 定位 “百雅佳·家居生活”系列产品，几乎覆盖了居民家庭日常生活必用工具的方方面面，但鉴于其价格、组合方式及品牌理念，可以说，具有中高端经济水平及时尚消费观念、注重生活品位的现代家庭VI形象 视觉经济依然是当今主流，结合产品目标顾客群的消费特点，创意性、统一的终端VI形象所营造的购物体验环境能较大满足顾客心理优势、促进交易，这也是为什么不选择超市等KA终端作为主要销售窗口的原因。 (增值服务 主要指服务增值，象家居知识、家居养护、家庭祝福、赠送非同类产品家居品牌产品优惠券之类，都是不错的选择。 (非传统促销的主题促销活动 传统的打折、买赠方式对目标顾客群作用不大，反之，利用节假日，有影响力、传播力的新奇社会事件，永恒的温馨家庭追求等不同时期的主题品牌互动与品牌秀，更能拉近目标顾客群的心理距离，促动销售。 营销管理 代理商 代理商可分为普通代理商、VIP代理商、金牌代理商三级，主要以年营业额定。 普通代理商：年销售额100万元以上； VIP代理商：年销售额200万元以上； 金牌代理商：年销售额400万元以上。 以上额度均为暂行，以后视实际作出调整 代理商可以直接通过招商及考察确定，也可以由加盟店升级而来。代理区域内实行唯一代理商制度，其下的加盟店和各类销售终端均由代理商负责管理。不同级别代理商在销售返利、年终返点、广告支持、人员培训及促销资源、出货优先顺序、代理区域大小等方面享受不同待遇。为了确保市场的整体秩序和企业利益的最大化，所有代理商的进货价及货款结算方式都一致。要将代理商纳入企业管理轨道，落实对他们的市场保护措施，明确销售无法达标及违规操作的处罚规定，不同级别代理商根据其业绩变化，予以升降级处理。 建议代理商签约期定为3年，由于企业实行“定金+款到付货”方式，可以实行较低额代理保证金制度。在市场开拓初期，并行1年期考察销售制度以降低企业及代理商双方的风险。年销售额制定应根据市场调研及状况变化而加以调整。每年度均举行代理商年会，分享经验，实行业绩评比奖励（一般是业绩前3名者，也可同时并存其它奖项，如突出贡献奖、推荐奖、最佳销售创新奖等等），与之相对应的，有同级末位淘汰制。 总之，象管理企业销售部门一样管理代理商，是当前证明行之有效的办法，需要注意的是，比管理销售部门更强调管理艺术。 加盟店 需由有家居产品、礼品（精品）、五金行业销售经验及具备一定资源者经总部考察后确定构成，在店内按照总部规定的VI风格及培训的销售BI规范，设置销售专柜销售。其管理模式类似于代