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浙江广播电视大学普专、成人类广告专业 广告文案课程教学实施意见 课程性质及教学目的 广告文案课程是新闻类广告专业的选修课。它是为培养适应市场经济条件下社会发展需要的、应用型的、大专成次专业人才服务的。 广告文案课程以广告学、写作学理论为基础，结合传播学、心理学、市场学理论，从市场经济的性质和我国的国情出发，吸收与借鉴国外广告写作经典理论和最新研究成果，探讨广告文案写作活动的特点及其规律性。其教学目的是使学生掌握广告文案写作活动的基本特点和基本原理，着重培养和提高他们广告文案的写作能力。 教材 本课程本学期使用张继缅主编的《广告文案》教材。该教材由中央广播电视大学出版社出版。 方法与要求 广告文案是一门应用性、实用性很强的课程。在具体教学过程中，既要系统、全面的讲解广告文案的基本知识，增加案例教学的比重，同时又要注重实践性环节，把广告文案的写作理论与相应的写作实践很好的结合起来。通过一学期的学习，让学生掌握广告文案写作的基本知识与基本原理，提高他们的写作能力。 各章教学要点与学习目标 第一章 广告文案概说 要点提示： 广告文案的概念； 广告文案与广告创意的关系； 广告文案的特性和广告文案撰写的特性； 广告文案的分类； 广告文案生成的深层规律； 学习目标： 1．掌握广告的基本性质和广告文案的定义； 2．了解广告文案的特性与广告文案的写作特性； 3．明确广告文案的写作要求； 4．了解广告文案的分类； 5．认识广告文案生成的特殊规律。 第二章 广告文案的写作目的 要点提示： 广告文案是一种有目的的写作； 广告丈案的写作根据与落脚点； 广告文案要有明确的受众意识； 运用创造性的思维撰写广告丈案； 学习目标： 1．明确撰写广告文案必须首先制定写作目的：主题 与受众； 2．认识广告文案的主题及相关的概念； 3．有明确的广告受众； 4．如何建立创造性的思维机制，以及常用的创造性 思维方式。 第三章 广告文案的创意 要点提示： 广告文案的基本写作原则； 广告创意的生成、方法和特征； 广告创意实现的过程； 广告语言的基本要求和技巧。 学习目标： 1．掌握广告丈案的各种写作原则； 2．了解广告创意的生成来源； 3．了解广告创意的生成条件； 4．掌握广告创意的各类方法； 5．认识广告创意的各种特征； 6．掌握广告创意的全部过程； 7．了解广告语言的各种特征； 8．掌握广告语言运用的技巧。 广告文案的诉求策略 要点提示： 广告文案的目标市场策略； 广告文案的理性诉求策略； 广告文案的感性诉求策略； 广告文案的理性诉求与感性诉求相结合的策略； 广告文案的信息情报诉求策略； 学习目标： 1．明确广告文案与广告目标市场的关系； 2．了解广告目标市场的一般分类； 3．了解广告文案的目标市场策略； 4．掌握理性诉求广告文案的分类与特点； 5．掌握感性诉求广告文案的分类与特点； 6．掌握理性诉求与感性诉求相结合的广告文案的特点。 第五章 广告文案的结构 要点提示： 广告文案的构成要素； 广告文案的结构原则和要求； 广告文案各要素之间的辩证统一、系统完整、创意综合关系； 广告文案各要素的整合； 学习目标： 1．了解广告文案各要素的概念及特点； 2．理解广告文案各要素之间的关系和实现要素整合 的方法。 第六章 广告标题 要点提示： “浓眉大眼”的广告标题； 广告标题与广告语的区别； 广告标题的特点：醒目、简明和精彩； 广告标题的作用； 广告标题的类型； 广告标题的写作要求 学习目标： 1．认清广告标题， 区别广告标题与广告语； 2．掌握广告标题的作用和特性； 3．了解广告标题的四种诉求方式； 4．掌握写作的基本原则，加强写作训练，能写出较 好的标题。 第七章 广告正文 要点提示： 广告正丈的作用主要是说服； 依据广告诉求的不同，广告正文的分类； 广告正文写作的五点要求； 学习目标： 1．认识到广告正文的特性关键在于说服； 2．掌握广告正文的特性、作用、分类和写作的基本 要求； 3．认真研读前人的案例，加大有关知识与技能的储 备，提高领悟力； 4．加强广告正文写作训练，提高写作能力，完成20 篇广告文案的写作。 第八章 广 告 语 要点提示： 广告语的概念及作用； 广告语的创作及要求； 广告语的类型及特点； 学习目标： 1．掌握广告语的定义； 2．了解广告语的特征； 3．认识广告语的作用； 4．掌握广告语创作的方法； 5．了解广告语创作的要求； 6．认识广告语的不同分类； 7．了解不同类别广告的不同特点。 第九章 媒体广告文案 要点提示: 印刷广告文案