不仅是香味——透视香水营销策划背后的心理策略.pdfVIP

不仅是香味 透视香水营销策划背后的心理策田： 文 ／冯浩 水的产品功能属性的意义远不及香水的利益属性和符号化的价值 I--I属性。不同香水，通过营销策划，采用适当的心理策略，被赋予不 同的文化内涵，传达给消费者的是不同的理念。消费者买的不仅是香味， 更多的是各异香水赋予的不同精神内涵。本文从消费者心理的认知、行 为及环境几个角度出发，揭示了香水营销策划的背后的心理策略。 关键词：香水营销策划，心理策略，消费者认知，消费者行为，消费者环境 1◆不仅墨叠昧 蔻、薰衣草、酒精和柠檬汁制成了一 — — 香水霄后的心曩咐着 种异香扑鼻的神奇液体，被人称之： 香水的英文 “Perfume”源 自拉 “科隆水”。随香水工艺的进步及 丁文中的 “Parfumare”，即经过烟 香料的不断开发，香水的品类已日i 熏的意思。公元前2000年 ，西亚的 完善。香水的功能也从香熏上逐； 亚述人最先掌握了用草药制造香脂 摆脱出来 ，人们使 用香水除了感 的原始技术；在 中东和远东，尤其是 其香味、缓解疲劳、松弛神经等功 { 古老的埃及和 中国，人们也早 已学 外，更认 为使用香水是身份和地1 会运用香料 的芬芳来实现对美的追 的象征、是一种 自我的外显、一种1 求。16世纪还 出现了浓烈的动物脂 值的体现。香水不仅是一种技术j 香味 ，随后很快流行到法国、英国 品，更是一种文化产品。如果说音 和其它欧洲国家。到了1709年，意 家用旋律表现生活 ，画家用色调j 大利约翰 ·玛利亚 ·法丽纳在德国科 绘生活 ，那么调香师则用香调表j 隆用紫苏花油、摩香草、迷迭香、豆 生活中的美。为此，香水调配师要1 垦!皇鱼 量塞曼f 据人们审美情趣的变化和要求来创 性功能的意 义，不 同香水被赋予不 造，要寻求各种创意制定出专属个性 同的内涵，打动着相应的消费群体 。 香水，独特的人香和谐。例如膏香和 消费者要的不仅是 香味 ，更多的是 动物香赋予我们安静、甜蜜、新鲜的 各异香水赋予的不同精神内涵。香水 感觉；柠檬香赋予我们清新、海风、 作为一种营销策划在整体销售中起 阳光的感觉；而铃兰香则赋予我们 决定性作用的产品，在所有的化妆品 亲切、真挚、青春的感觉。不同品牌 种类中具有很强的心理含义。因而， 的不同香水也给我们带来了不同的 关注香水营销策划背后的心理策略 个性追求：在香水世界里，我们将品 具有重要的意义。在香水 的营销策 味到来 自Chanel(香奈尔)5号的靓 划中，从香水的命名、包装设计、市 丽 自信的风格 ；来 自LANC0ME(兰 场定位、消费者细分到香水广告的诉 蔻 )驿动香水的那种独立 自主、清新 求重点、表达方式再到广告媒体的选 奔放的感觉；来 自EsteeLauder(雅 择 ，都要依据 目标受众的心理活动 诗兰黛 )欢沁香水的那种关于大 自