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论分散性业务的营销渠道变革 盛和泰 （中国人保控股公司研究发展部，北京 100084） ［关键词］财产保险；分散性业务；营销渠道 ［摘要］如何加快分散性业务的发展已经成为财产保险业面临的重大课题。影响分散性 业务发展的主要制约因素有渠道不畅、体制不顺、推广不力、产品渠道性不强，即渠道因素 成为分散性业务发展面临的主要障碍。保险公司在分散性业务的发展中应将挖掘、利用、开 辟、构筑渠道资源作为经营活动的基点，将客户资源整合为渠道资源，通过控制渠道资源来 控制客户资源，在渠道细分的基础上实施差异化的产品开发、营销和管理，通过渠道革命来 实现分散性业务大发展。 一、现代企业营销渠道变革的发展趋势 在保险产品、价格乃至广告同质化日益加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非 常困难。未来企业的竞争不仅是产品的竞争，更是营销渠道的竞争。国内外知名企业的市场 营销实践经验以及市场营销环境的新变化推动着营销理论的发展。营销理论的最新成果表 明，现代企业渠道正在悄悄发生变化，渠道变革呈现如下趋势： （一）渠道组织结构由金字塔式向扁平化方向转变 将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点越来越多。渠道扁平化 简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少 哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应 链向价值链转变。优化供应链就要做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网 合一。把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来。 (二)终端市场成为营销渠道管理的中心 销售工作归结起来就是解决两个问题：一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送到 消费者的面前；二是如何通过促销让消费者了解和认同企业的产品。在市场转为相对饱和的 状态时，企业开始以终端市场建设为中心来运作市场，以使自己的产品能够迅速地通过各渠 道环节到达销售终端，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动， 激发消费者的购买欲，使消费者愿意购买。 （三）营销渠道成员的关系由交易型向关系型转变 关系型营销渠道以系统论为基本思想，把正确建立、处理、发展与渠道成员之间的关系 作为企业营销渠道的核心。其价值在于战略过程的协同性、信息沟通的双向性、营销活动的 互利性。关系型营销渠道的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。关系建立在互利 的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利 益得以实现。 从渠道变革的发展趋势可见，营销渠道已成为当今企业关注的重心，并日渐成为克敌制 胜的武器。营销渠道竞争的加剧使得保险公司必须进行渠道细分。渠道竞争的加剧使渠道成 为市场细分的基本元素。渠道细分即找出不同的消费者适应的渠道，是保证在较低的渠道成 本下取得较高的市场覆盖率及满足顾客多样化需求的关键所在。特别是，多数消费者缺乏足 够的保险知识，保险条款的复杂性使得一般消费者难以理解，再加上保险合同具有射幸合同 的特点，保险产品作为一种高端消费产品，现阶段我国公众对保险服务的信任度不够高。在 这种情况下，渠道细分成为分散性业务发展的重要基础。 因此，保险公司在分散性业务发展中应实施细分化、多样化、多元化的市场开拓策略， 以营销渠道为市场细分的基本元素，在渠道细分的基础上针对不同营销渠道的特点有针对性 地进行渠道型产品开发，并以渠道型产品为依托，整合分散性业务营销渠道。 二、渠道因素成为分散性业务发展面临的诸多制约的集中体现 在我国，分散性业务市场潜力大，业务增长速度快。但与国外同业相比，分散性业务还 有很大的空间未被开发利用。影响其发展的主要制约因素有： (一)渠道不畅 保险公司现行的管理模式是按照产品类别将业务管理职能分散于各个业务管理部门之 中，没有根据销售渠道划分管理权限，因此缺乏对分散性业务，特别是对其销售渠道的集中 统一管理。此外， 由于保险公司管理和营销人员的比例倒置，加上近几年一方面大量裁员， 控制增员，利用自身的力量，有效地开展分散性业