机关报也要大讲品牌经营.pdfVIP

圜闼 0VERLOOKTHEMEDIA 机关报也要大讲品牌经营 杨国昕 一 、 机关报品牌经营总体尚属起步 环境，使我们得以积累大量的垄断资源，先行 占据市场高地， 并在随后的市场经济 中通过起步不久的品牌建设得 以释放。这 媒体品牌经营，是一个既耳熟又新鲜的话题。说耳熟，是 种品牌积累是 比较脆弱的，所以其发展势头虽然不错 ，但与真 因为自上世纪90年代中后期大量都市报和市 民报陆续创刊、报 正的知名品牌和强势媒体相去甚远 ，以这样一个状态 ，守成尚 媒的垄断经营被打破以来，品牌经营的相关理论被大量引进， 可。要开疆拓土，就不容易了。要有所突破，就需要各种资源 学界业界逐步关注，媒体的品牌建设也在多方尝试；说新鲜， 的优化组合，需要存量的盘活、增量的发掘，需要打造一个要 是由于品牌是竞争的产物，只有在相对成熟的市场环境中才会 素平台生成增长点，以达到综合效益的最大化。这就需要对品 产生现代意义上的品牌。而中国报业媒体的市场经营虽然已经 牌经营进行再认识、再挖掘。 比以前跨出了一大步，算是已在市场化的大潮中载浮载沉，但 还有许多未知的水域值得探访，对于党委机关报来说，更是如 二、重要的是理念坚持 此。因此，十几年来虽然各种名牌媒体、名牌栏 目时发清音， 有的甚至感动过整整一代人 ，但总体上缺乏成长性、持久性， 事实上 ，经过多年对 “老字号”、 “金招牌”的打造 ， 真正能够驾驭市场、能够在品牌运作上长期成功的范例凤毛麟 党委机关报社体现主流意识形态和价值观念的品牌建设都已初 角，真正在本土生长起来的、能够完全适应和指导现行体制架 步形成，报社各媒体接触新闻源的直接性、传递信息的权威性 构下的媒体品牌经营理论也芳踪难觅。 和引导舆论的正确性已确立，报社在读者中享有一定威望和信 但可以肯定的是 ，随着传媒市场的日趋规范成熟，传媒 誉，机关报也成为干部群众获取信息的重要来源、看待问题的 品牌时代即将或者已经到来，正如凯文 ·曼妮在 《大媒体潮》 重要依据、明辨是非的重要参照。机关报的品牌经营，更重要 中预测的那样，媒介市场竞争已经成为品牌的较量。人才的较 的是理念坚持问题。 量，资本的比拼，规模的抗衡，价值的体现，都集中取决于品 基本这种认识 ，泉州晚报社在实践中提出了 “品牌经营是 牌影响力的有效 占位，特别是在新旧交替的传媒转型期，能否 第一经营”的理念。之所以强调 “第一”，这是因为： 进一步巩固自己的品牌 ，并利用各 自的品牌优势挖掘更大的价 第一，在报社的经营发展中，品牌是必须首先考虑的问 值，将成为媒体未来长时间竞争的核心。大部分的党委机关报 题。要制定并坚持长久的可行的品牌规划，在品牌识别体系、 都已注意到这点，并在实践中加以运用，但仍处于起步阶段。 品牌栏目体系和品牌经营体系方面都有通盘的考虑，在理念、 泉州晚报作为以晚报名目出现的机关报，近些年来，在品 组织、服务等方面都围绕品牌力求创新，并增强其执行力。 牌经营上花的功夫不少，经验也积累了一些，但还远远未进入 第二，要始终以品牌经营为终极 目标。报社的经营面可宽 成熟阶段。这是因为，和全国大多数地方机关报一样，泉州晚 可窄，运作方式可单一可多样，但不应该东一榔头西一棒槌， 报今天的品牌建设成果，很大程度上源于国内多年的媒体垄断 随心所欲散乱无章，无论这些经营活动的直接 目的或收益是什 地域和节 目类型。配以不同风格的广告，吸引不同消费诉求的 的全面盈利，让中国网络视频市场走向更加多元化、专业化、 潜在消费者，并对广告点击和播放的情况进行全程记录，使广 规模化。 告主能够对广告投放效果有全面而清晰的了解，为更加准确的 第一视频模式与艾瑞咨询所看好的 “能够在产业价值链的 后续投放奠定了坚实的基础。 某些环节提供专业化服务的专家型企业模式”不