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可口可乐创新模式——网络文化下的定制整合营销 可口可乐的网络品牌营销平台www.iC，自2006 年上线以来，已成为中国数字营销 领域的经典案例之一。在不到一年的时间内，迅速吸引了3000 万的网民成为会员，并通 过其独特的积分奖励方式，和与多个热门网络媒体平台与手机平台合作，成功建立了与其 消费者长期而深入的沟通。随着互联网科技的快速发展，探索web2.0 时代的网络新应用 与可口可乐旗下不同产品品牌特性的有效结合，是可口可乐公司2009 年以来的思考重 点。通过SNS 社交网站、微博与博客互动、网络草根红人合作等多种途径，与品牌受众 精准沟通，开创了快消品牌营销的全新模式。 『美汁源果粒橙』——品牌个性化营销 2010 年6 月6 日，来自四川的小伙子羌族小煞，在全场雷动的掌声中，从『美汁源』果 粒橙橙主陈奕迅手中接过1000 克黄金，成为“趣‘喝’『美汁源』、一笑赢千金”的总 冠军。 『美汁源果粒橙』自2004 年在中国推出以来，以其富含阳光果肉的特性深受消费者喜 爱，产品每年保持双位数增长，并从2008 年开始，成为中国果汁饮料市场排名第一的品 牌。今年，『美汁源果粒橙』宣传主题为“丰富果粒够乐趣”。如何通过网络营销模式， 将『美汁源果粒橙』“富含果粒”这一产品特性与“生活中的小乐趣”这一消费者情感需 求紧密联系是今年『美汁源果粒橙』品牌营销的重点探索方向。互联网以其互动性、易用 性、分享性成为品牌推广首选。 “趣‘喝’美汁源，一笑赢千金”将品牌特性和产品特质融入活动设计的核心环节。由 『美汁源』与国内最早最大的视频分享网站土豆网合作，于 2010 年4 月1 日正式启动， 意在向全体中国网民召集“乐子达人”，分享身边无处不在的快乐。活动突破了以往网络 评选局限于互联网平台的形式，分成网络赛区和北京、上海、沈阳、深圳4 个地面赛 区，分别通过上传视频和地面选拔的方式进行比赛。6 月6 日，网络赛区2 强和每个地面 赛区的冠军齐聚上海，进行全国总决赛，在土豆网上对总决赛进行了全程互动直播，并为 观看直播的网友设计了全程的实时网络互动。 活动以“一笑千金”激发网民兴趣，为参与比赛的“乐子达人”开出1000 克黄金的终极 大奖。在令人激动的巨额奖金之外，更让人称赞的是本次活动的亲和力： 1、简单便捷的参与方式。任何喜欢讲笑话分享乐子的人，都可以拿起手中的摄像机照相 机甚至是手机，拍摄一段讲笑话的视频，上传到土豆网，为更多的网友带来欢笑。也可以 直接报名参加北京、上海、深圳、沈阳的地面比赛； 2、互动有趣的活动形式。网友不仅是选手的最终排名的评判者，连选手参赛的选题、选 手PK 的组合都完全由网友手中的鼠标来决定。这种前所未有的互动体验，让网友真正有 了一种“我的活动我做主”的参与感和新鲜感，零距离地融入到活动进程当中。 同时，在对活动的宣传力度上，也突破了以往网络评选局限网络广告的思维惯式。不仅地 面海选活动吸引到当地传统媒体的采访和播报，在6 月6 日总决赛当天，还邀请了全国 尽 百名电视、 报纸记者的到场与报道。活动期间，相关网络BBS 讨论，SNS 转贴等产生 超过1800 万人次的回复、转贴等互动，得到3300 平面以及网络新闻报道，电视报道时 长超过2000 分钟。 “趣‘喝’美汁源、一笑赢千金”互联网真人秀活动的宣传效果与参与程度，齐肩热门电 视真人秀栏目。第三方数据公司艾瑞的研究报告显示，活动在网民中的知名度达到 31.9%，与同期的电视真人秀节目相比，仅次于通过多渠道宣传，在湖南卫视和青海卫视 套播的《快乐男声》和《花儿朵朵》，领先于同期播出的其他电视真人秀节目。 本次活动共吸引了超过1300 万人次参与，网络赛区的视频上传总数超过11000 件，网友 评论近30 万条。6 月6 日网络直播的总决赛更是吸引了最高达761,802 人 同时在线，直 播当天累计在线人次达到了创纪录的653 万人次。 艾瑞的报告显示，收看了该节目的观众对于“一笑赢千金”冠名品牌的正确识别率达到 81.2%，领先于同期所有电视选秀栏目赞助商的正确识别率。网友留言评论中，有80% 以 上的留言表示对整个活动和美汁源品牌的印象是：乐趣、幽默连连、有创意。 『美汁源果粒奶优』——圈子文化下的新品推广 随着多元化生活的开端，不同的人们已经开始形成自己的圈子，在规模化的营销平台之 外，必须建立圈子文化的互相认同，通过圈子中的“意见领袖”的号召力，来达到与对品 牌和文化感兴趣的受众的互动，并最大化他们的认同。 可口可乐旗下品牌『美汁源果粒奶优』作为可口可乐中国首款含乳饮料，在2009 年10 月推