超越竞争,推动移动行业可持续发展培训教材.ppt

Roland Berger Strategy Consultants Document number 价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展 营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径 1. 营销重心后移，有效巩固中高端客户 由于既有的营销惯性，移动运营商的工作重心过多地放在了新增市场层面，未来的发展需要其营销努力向价值更高的老用户延伸 对于中高端客户的有效巩固将从四个层次展开，它需要通过移动的整体营销努力予以实现 为达到使用户满意、依赖并产生激情的目标，移动运营商在客户巩固方案设计时可参考以下9个原则 品牌稳定原则—在移动行业，现有用户的ARPU贡献远高于新增用户，故此西方运营商一般采用稳定而强大的品牌进行有效的用户巩固 两种不同的品牌哲学对比 利益优先原则— 移动行业的特征决定了对用户的利益诉求要比品牌形象塑造更为重要 差异化原则*—用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好上，针对性地予以满足将能有效提升用户离网成本，产生用户依赖 客户体验/全面融入生活原则—借助手机随身携带的优势，通过产品功能和客户忠诚计划来全面融入用户生活，全方位“锁定”用户 多重巩固原则—移动消费是带有人际互动性质的消费，移动可利用既有人际关系通过适合的产品和手段对个人用户进行多重巩固 简便性原则—使用简便是消费者的共性需求，尤其是对移动消费者来说简便性是使用户产生依赖的重要因素 远景巩固原则— 利用用户对未来收益的期盼心理来挽留用户 预警挽留原则—建立敏锐的预警体系来监控大客户可能离网迹象，并一对一地进行用户挽留 合作伙伴原则—通过业内/业外合作伙伴的建立来营造移动客户巩固网络 跨行业地通过合作伙伴的建立则可以加固用户捆绑效果 在现阶段，跨行业合作将能同时起到客户发展和数据业务推广/客户维系的双重效果 2. 消费行为导向的个性化套餐设计 套餐设计的九个基本原则 套餐设计的九个基本原则 原则1: 忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素 原则2: 随着ARPU的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异 原则3: ARPU值越高，其资费越合算，体现出来的价格折扣越高 原则4: 同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合  原则5: 基本套餐满足共性需求和有效竞争应对，但选择性捆绑则实现客户细分 原则6: 按照增值服务/数据业务的内在特征进行打包，针对性地进行捆绑销售（商务包等） 原则7: 对不稳定人群，套餐以用户捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以用户价值提升为出发点 原则8: 公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人/家庭的收益考虑 原则9: 年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、ARPU的鼓励将通过资费、服务和积分差异化体现、而品牌的差异将通过积分兑换内容和差异化服务来体现 不同类型客户群的理想套餐模板设计需要在消费行为分析基础上通过对套餐元素的有效设计来完成 套餐架构的设计既需要考虑对各消费群的针对性，同时也需要保持整体结构的简洁 3. 企业客户的全面扩张 企业客户是运营商未来市场扩张的战略环节，应该进行系统而有效的市场开发 在开发企业客户市场时应重点考虑以下关键环节 考虑到个人和企业市场的差异性，运营商需要针对企业客户明确清晰的价值定位 企业规模是影响其需求特征的首要因素 而不同行业的企业客户对不同移动应用方案也各有侧重 因此，以企业规模为主要因素、结合企业所处行业进行市场细分是较为合理、可行的方法 根据企业的实际情况，客户细分应以企业规模为主，对于规模较大的企业再结合行业因素进一步细分 在目前移动产品中，企业级移动产品将是未来战略扩张的关键 只有深入发掘出各产品在不同行业的差异化应用才能充分发挥出产品价值，并有效地切入市场 产品应用实例：短信商务平台等产品帮助航空公司完善客户关系管理 按照对企业客户的细分，建立相应的销售和服务渠道是发展企业客户，提高客户服务深度和广度的基础 客户经理的服务对象是大型企业和战略性客户，她的工作范围将包括从客户需求分析、客户开发到客户在数据业务应用上的日常维护 为实现对大型企业客户的数据业务推广，客户经理需要进行角色转换… …他们需要摆脱产品推介式的传统工作方法，在理解用户需求、获得用户体验的过程中深层次地发掘产品对客户的利益点所在 现有专业分工体系严重地影响了企业市场推广效果，需要通过混合团队的形式来提升市场反应和运作效率 外部渠道力量的有效发挥能协助进行迅速中小企业市场迅速覆盖 在地市公司一级引入具有营销策划能力的代理商可以克服现有在企业市场推广上的核心瓶颈 外部渠道合作伙伴将首先以