淡季行销管理.DOCVIP

淡季行銷管理很多產品存在銷售淡旺季，例如，空調是季節特點比較明顯的產品，每年一進入8月份，各空調廠家紛紛裁員、減產，甚至半停產以免生產過剩，避免造成空調庫存積壓；而一到了第二年的3月份，他們又開始重新招兵買馬，加班加點生產以趕上即將到來的空調旺季。這種存在明顯銷售淡旺季的企業應如何管理好淡季行銷呢？ 　　1.淡季行銷管理的工作重點 　　淡季行銷管理方面的工作分為兩類，第一類工作是一些例行的行銷管理工作，這些工作通常都是放在淡季的，例如： 　　·總結旺季行銷工作，擬訂新的行銷計畫 　　做好前期銷售結算、銷售回款和後期的銷售服務工作，抓緊時間兌現客戶的銷售返利，解決旺季銷售時的遺留問題，消除客戶、經銷商的顧慮。與此同時，企業應對旺季的行銷工作做全面總結，找出不足之處，對行銷人員以及經銷商作出評估，並制定出下一個旺季的改進計畫和行銷計畫。 　　·與經銷商溝通 　　利用淡季，企業中高層經理應該集中拜訪客戶或者經銷商，或者召開經銷商會議，總結旺季的行銷工作，傾聽他們對企業產品、各種行銷政策和企業業務人員的建議，作為企業制定今後行銷政策和人員調整的依據；同時，通過這種溝通來密切雙方的關係。如果企業要在下一個旺季推出新產品、推行新政策，更應該在淡季中與主要經銷商協商、獲取他們支持，這對下一個旺季工作成敗影響很大。 　　·行銷人員培訓 　　淡季時，公司應根據下一個階段行銷計畫的需要調整行銷人員，並對所有的業務人員進行各種層次的培訓，全面加強行銷人員工作能力。但是很多企業的培訓流於形式，效果不好，原因在於安排培訓的往往是人力資源部門，他們並不真正瞭解行銷人員需要加強哪方面的能力，所以在聘請培訓師、以及課程安排上就不能到位，使培訓不能達到應有效果。成功的培訓往往和企業業務直接相關，不僅能夠幫助業務人員更好地總結以往的工作，還能使業務人員提高在未來旺季中需要的能力。 　　·加強內部部門之間的溝通 　　我國企業部門之間普遍缺乏溝通，即使銷售部與市場部之間也經常存在溝通障礙，更不要提行銷部門和其他職能部門之間了，這種溝通不暢經常給銷售造成很大負面影響。例如某啤酒廠的產品在旺季時經常出現斷貨，可是這個啤酒廠的生產能力完全能夠滿足銷售能力，那原因何在呢？具體瞭解斷貨的特點，發現一般是某些規格的啤酒脫銷，而其他很多規格的啤酒又大量積壓，屬於典型的“結構性斷貨”。脫銷的根本原因在於銷售部門和生產部門之間資訊溝通不暢。原來，該公司銷售部門往往提前1－2月提交銷售預測，銷售部門在提交銷售預測時僅僅根據往年的銷售情況，有時還摻雜了一些個人因素，卻沒有把市場上的新情況及時回饋到生產部門，所以，銷售預測與實際銷售之間誤差很大，造成生產部門總是在按照過時的銷售預測來安排現在的生產。在後來的淡季總結中，這個企業的生產和銷售兩個部門經過認真研究，決定建立起溝通機制，把銷售預測和當期銷售結合在一起，在旺季時兩個部門以定期溝通的方式及時交流銷售資訊，最後成功地避免了結構性斷貨。 　　除了第一類例行的行銷管理工作，第二類行銷管理工作是某些特定的、牽連較廣、影響較大的變革行為，這些工作如果放在旺季做，一旦沒有做好，則損失會非常大，而放在淡季做，即使也發生一些波折，損失會相對小得多，例如： 　　·重大人事變動： 　　人事任免總會造成一定波動，對高級銷售經理或重要地區銷售經理的任免造成的波動有可能會很大。A公司是一家生產保健品的公司，每年3月份到10月份是銷售旺季。這個公司內部發生了一場權力鬥爭，原來負責行銷的副總在4月份離職，這時，A公司本應該採取措施控制住局勢，但是卻選擇了最不理性、最錯誤的做法，A公司決心把該副總招聘進來的15位省銷售經理在旺季結束之後全部解聘。當這些省銷售經理認識到無論工作業績多好、都會被解聘時，就開始消極怠工。這個公司的銷售部門的組織結構是內輕外重，省經理的權力很大，對經銷商的影響力也很大，當經銷商發現省經理不象以往那樣要求他們提貨時，終於認識到了公司內部的變化，為了避免風險，絕大多數經銷商都不敢輕易提貨，或只是少量進貨。A公司的銷量急劇下降到去年同期的1/10，而主要競爭對手的銷量卻穩中有升，A公司因此而元氣大傷。A公司的情況是一種極端現象，但是企業應該預見到有可能發生這種風險並努力避免才是明智的經營之道。 　　·重大業務流程重組 　　成功的業務流程重組可以提高系統的運營效率使流程中涉及到的各個主體更方便地工作，但是業務流程重組的初期不可避免地會出現短暫的混亂，特別當業務流程涉及到客戶時，更是如此，例如訂單相應流程、退換貨流程、返利流程等，所以，企業應該盡可能把這種流程重組放在業務量較少的淡季，這樣，即使出現混亂，損失也能小一些。 　　·行銷資訊系統“上線” 　　需要建立行銷資訊系統的企業，都是因為業務資料量非常大，需要行銷