试论旅游目的地品牌的构建与创新——以恩施旅游开发为例.pdfVIP

试论旅游 目的地品牌的构建与创新 以恩施旅游开发为例 夏华丽 ’，曹诗 图 (1．湖北第二师范学院，经济与管理学院，湖北 武汉 430079； 2．武汉科技大学 湖北产业政策与管理研究中心，湖北 武汉 430081) 摘 要：随着旅游地竞争的加剧，旅游品牌的构建与创新已成为最有力的竞争手段。文章论述了旅游品牌构 建与创新的意义．以湖北恩施土家族苗族 自治州为例，在分析了恩施旅游发展状况的基础上，从旅游形象、旅游 产品开发格局、营销宣传三个主要方面探讨 了恩施旅游品牌构建与创新的对策。提 出了 “灵奇恩施—— 山水王 国 ·仙居绿州”的旅游主题形象，并分析了其内涵；重点论述了打造神奇洞谷、灵秀江河、仙居乐土三大旅游片 区及产品集群 ，构建恩施旅游发展 “金三角”战略格局的品牌创新思路。 关键词：旅游品牌；构建与创新 ；旅游形象；产品集群 中图分类号：F592．7 文献标识码：A 文章编号：1003—1332(2013)02-0033-04 塑造好的旅游形象、打造强势旅游产品、制定正确 一 、 旅游品牌构建与创新的意义 的营销策略，进行形象、产品、营销 “三位一体” 的创新 。 旅游业是一个充满创造力的产业。创新是旅游 发展的重要动力，也是旅游产业相比于其他产业的 二、恩施州旅游发展概况 鲜明特质之一，因为旅游活动的基本特征就是求新 求异，追求个性化与特色化。旅游的创新不仅仅体 恩施土家苗族 自治州地处湖北省西南部，全州 现在旅游资源与产品开发的创新上，还体现在旅游 面积 24111平方千米，人 口约394万，少数民族约 品牌创新、旅游市场营销创新等方面 。随着旅游地 占55％ (以土家族、苗族为主)，民族风情浓郁。自 竞争的加剧，旅游品牌的构建与创新已成为最有力 然人文环境优越而独特，有 生“态绿州”、 “山水天 的竞争手段。 堂”、伊“甸净土”、 天“然氧吧”、 “世界硒都”等众 品牌是旅游竞争制胜的法宝，品牌竞争是未来 多美誉。州域江山多娇，风景独好，人文荟萃，风 旅游业竞争的必然趋势，区域旅游发展应注重旅游 物灵奇。恩施州的旅游资源特色突出，品位较高， 品牌的打造。旅游品牌实质上是能给旅游者带来独 资源特质符合现代旅游 “回归自然、体验文化”的 特精神享受的一种利益承诺，它建立在旅游资源或 新潮流。恩施州的环境、生态几近原始状态，很少 旅游地域的独特性之上，同具体旅游产品或旅游产 受到人为因素破坏，自然生态环境质量高 ，乃国内 品群以及旅游形象、服务质量等相关联。旅游品牌 罕见的一片 伊“甸净土”，夏季山地气候清凉，冬季 化的主要组成部分是旅游形象 (即进行旅游 目的地 盆地气候温暖，适合发展生态旅游、养生旅游与休 定位，创建品牌 身“份”或 “个性”，这是旅游品牌 闲度假。在生态破坏、环境污染的当今，这样的旅 化的起点)、旅游产品 (旅游品牌化的本体 )、旅游 游环境十分难得。恩施州的人文环境也颇具优势。 营销 (旅游品牌化的目的与实现手段 )。品牌的外在 浓郁的民俗、淳朴的民风、好客的居民等优 良的旅 是形象，品牌的内核是产品，品牌的推广靠营销， 游人文环境为国内其它地区少见。旅游业发展潜力 品牌的本质是创新。旅游品牌构建与创新，关键是 不可限量。目前旅游发展存在的主要问题是产品与 收稿 日期 ：2013—02—27 作者简介：夏华丽(1975一)，女，湖北黄冈人，湖北第二师范学院讲师，研究方向：旅游企业管理。 33 《j三峡论坛》2013年第2期，总第260期 周边地区有些同质化，旅游开发缺乏创新，未能形 缺乏吸引力和震撼力。因此，有必要对恩施州对外 成品牌。