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项目二 市场营销环境分析 任 务 分 解 学习目标 1、了解市场营销环境 基本内涵 2、熟悉市场微观、宏观 市场营销环境的主要 构成 3、掌握环境分析的基本 方法 一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。 二、营销环境的分类 （一）按影响范围分 公司微观环境、公司宏观环境 （二）按控制性难易分 公司可控因素、公司不可控因素 （三）按环境的性质分 自然环境、文化环境 三、市场营销环境的特点 （一）客观性（不可控的，Uncontrollable） （二）差异性（稳定的环境，变化的环境，急剧变 化的环境） （三）多变性（“预警系统”Warning System） （四）相关性 四、市场营销活动与市场营销环境 一方面，它为企业提供了市场营销机会； 一方面，市场营销环境也会给企业造成某种 威胁。 任务二：如何进行宏观营销环境分析 一、人口环境 所谓人口环境就是指一定时期一定区域的人口状况，是市场营销的基本要素。 我国的人口数及结构（单位：万） 二、经济环境 经济环境是指影响企业营销活动的一个国家或地区的宏观经济状况，主要包括收入因素、消费因素、储蓄和信贷等. （二）消费者支出 （三）消费者的储蓄与信贷 消费者信贷主要有三种形式：短期赊销、分期付款和信用卡信贷。 三、政治法律环境 （一）政治环境 是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来或可能带来的影响，一般分为国内政治环境与国际政治环境。 （二）法律法规 1、保护公司不受不公平的竞争； 2、保护消费者利益不受不正当商业行为的损害； 3、保护社会利益不受失去约束的商业行为的损 害。 四、自然环境 （一）某些自然资源短缺或即将短缺。 （二）环境污染日益严重。 （三）能源成本的增加 （四）政府对自然资源管理的干预日益加强。 五、科学技术环境 （一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 （二）科技的迅猛发展促进了企业在技术、产品、市 场、管理的全面创新 （三）科学技术革命影响零售商业结构和消费者购物 习惯 （四）科学技术革命有利于企业改善经营管理 （五）知识经济带来机会与挑战 六、社会文化环境 （一）价值观念 （二）宗教信仰 （三）审美观念 （四）生活习惯 （五）消费时潮 任务三：如何进行微观营销环境分析  一、企 业 1、认知度和美誉度 2、市场份额 3、产品和服务质量 4、生产成本和定价效率 5、分销成本和分销效率 6、促销能力 7、地理优势 （二）财务能力分析 1、资金成本 2、筹资能力 3、盈利能力 4、资金的稳定性 （四）组织能力分析 1、领导者级领导集团的行为分析——领导 者信念、价值观、素质和能力 2、员工的奉献精神——企业文化及企业的 激励机制 3、组织结构分析 4、企业应变能力的分析 二、供应商 供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部 件、能源、劳动力等资源的企业和个人。 一要掌握资源供给，使自己在市场竞争中处 于优势 二要建立良好合作关系 三、市场营销中介 市场营销中介是帮助制造商将其产品促 销、销售、分销给最终买主的那些服务机构。 （一）中间商 （二）物流机构 （三）营销服务机构 （四）金融机构 四、顾客 五、竞争者 （一）愿望竞争者 （二）平行竞争者 （三）产品形式竞争者 （四）品牌竞争者 六、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 一、SWOT分析法 SWOT四个英文字母代表Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。意思分别为：S，强项、优势；W，弱项、劣势；0，机会、机遇；T，威胁、对手。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。 二、营销环境的机会与威胁 (一)机会 市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领 域，在这些领域，企业拥有竞争优势。 2、 市场机会评估 （二）威胁 （三）机会、威胁综合评价 三、企业的对策 （一）企业对环境机会的对策 慎重选择、及时利用主要机会 准备条件，适时利用次要机会 放弃机会 （二）企