浅谈广告道德问题.docVIP

浅谈广告道德问题 　　【摘要】伴随着 经济 的 发展 ，广告在市场营销中的作用越来越显著，但是广告中存在着不容忽视的道德 问题 ，这个问题无时无刻都在困扰着 企业 的发展和进步。文章围绕这个问题谈了广告对 社会 产生的不良 影响 和广告道德问题的几种表现，最后提出了解决方式。 　　 【关键词】广告道德；消费者；社会价值观 　　 　　 　　现在人类生活的各个空间无不弥漫着广告的气息，广告已经成为 现代 社会的必需品，也是现代社会的重要标志。现在某种产品想推销出去，最终达到消费者手中，不做广告恐怕是很难做到了。不得不说，广告对促进需求，引导消费，活跃市场经济是功不可没的。但是由于市场经济的利益驱动，以促销为目标的广告因片面追求物质利益，而片面强调消费和物欲享受，对社会产生了不良的影响。 　　 　　一、不真实的广告误导、欺骗消费者 　　 　　广告中的不道德行为体现在广告 内容 的不真实性、误导性和欺骗性，这又可分为两个方面，一方面是广告直接以虚假的承诺欺骗消费者，对社会公众的权益造成直接损害，那么，这就不仅仅是违反道德的问题，还会使广告主面临被司法及政府机关起诉的后果，因而这种广告在法治健全的国家只占少数。我国由于从计划经济转入市场经济的时间不长，相应的 法律 法规还有待建立和健全，所以存在对于虚假广告管理不严的情况，广告的欺骗性弊端也较为突出。如天津某药厂在《新文化报》上刊登了这样的内容，“ 中国 工程院院士、中国干扰素之父侯云德院士说：‘一次 治疗 后能让您一年内不再感冒！力比奇将成为感冒治疗史上的一座里程碑。’” 然而，当事专家侯云德院士对此却一无所知。事后他痛斥了该药厂的无德行为：“这是在欺骗全国人民，欺骗全国消费者。”另一方面就是广告使用某些手段、 方法 （比如夸张、对比等）只突出和强调对企业有利的信息，而不告诉消费者全面的客观的信息，使用吹捧或修饰性技巧、手段美化了企业的产品和服务，再加上名人名星的推波助澜，更具有欺骗性。如“蚁力神”含伟哥成分，“巨能钙”含双氧水，这些在广告中是很难见到的。所以，广告的真实性受到越来越多的消费者的怀疑，这对于我们提倡诚信的社会中是极不协调的。 　　 　　二、性感广告直接损害女性 　　 　　自十九世纪五六十年代克莱罗女孩广告首次出现以来，广告总是利用女性形象——消费者最熟悉、最容易接受的符号来推销商品，已经成为毋庸置疑的广告内容。女性形象在体现其促销价值、创牌价值与审美价值的同时，也正在走入某种误区，这对文化 时尚 及整个大众文化价值理念的发展带来较大的负面影响。 　　有人说：性是人们共同所需求的，不受任何身份的影响，最容易引起共鸣，也最容易被人记住。因此，利用这点作广告，只要不明说，打打擦边球无妨。的确，人们在传媒上所见到的女性形象越来越“大胆”了，如今每天晚上的电视购物广告中都有几乎裸露乳房的女性模特儿。湖南一家电视频道播出《暧昧语言，一则房产广告引发争议》的新闻。这则新闻指出，最近在长沙报纸媒体刊登了一则房产广告，上面出现了“突破3点，大得让你心动”、“我只卖2390～2890元/平方米”、“位置不同，价格不同，享受不同”等广告语，配上一个穿内衣的性感女郎，从而引发了一场关于“广告与女性”的专题讨论。学者刘绍楹评论这些暧昧广告时说：“一些广告运用性暗示的办法刺激受众感官。这种引导包含的是对女性的不尊重，格调明显低俗。”这样赤裸裸地把性暗示作为广告手段，无论如何也不能算高明的创意广告，更多则是违背了社会良好风尚。 　　 　 　三、不良广告对未成年人产生深远的 影响 　　 　　我们现在生活在一个商业 社会 ，琳琅满目的广告无孔不入，已经渗透到日常生活的每一个角落。电视作为一种广告传媒已越来越被商家看好，而未成人（尤其是儿童）“享受”电视娱乐的兴趣又比成人浓厚得多，几乎成了他们生活中不可缺少的一部分。根据北京市对200多名4～5岁儿童做的一项调查显示，90％以上的孩子最喜欢看的电视节目，第一就是电视广告，第二是动画片，第三是少儿节目。可见广告在儿童心目中的地位。而那些低俗，重 经济 效益，商业性，暴力性的电视广告，又直接冲击着儿童的各种感官，潜移默化地影响着儿童的道德认知、生活方式和言行举止，对于缺乏一定的判断能力、有极强模仿能力、认知结构尚待完善的未成年人来说，无疑是一个隐形杀手，从而影响着他们的人生观和价值观取向。如少儿节目在播《蓝猫淘气三千问》的黄金时段，打出了这样一个饮料广告：“我要把这纯洁透明的爱，献给我最爱的女孩”，这不是整个在误导学生早恋吗？在儿童节目中附以推销玩具和其他商品为目的广告，容易导致社会趋向物质主义，侧重物质拥有，忽视精神生活的需要。又如某方便面广告：画面是一碗方便面，一美女，广告词：“只等你来泡”。还有电视购物广告中，不