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浅谈广告中的恐惧诉求 　[摘要] 广告采用何种诉求方式引起消费者注意，激发消费者购买欲望，是广告成功的关键。理性诉求，尤其是恐惧诉求是一种极为有效的广告说服策略。从不使用广告产品的不良后果中，警诫人们防止不良或不幸结果的发生，给人造成一种心理上的震撼，借以刺激受众情绪，激发受众心理反应，进而促使受众形成或改变态度以及行为意向。 　　[关键词] 理性诉求恐惧诉求震撼性创意 　　在广告创作中，往往需要针对不同的产品、不同的诉求对象运用不同的诉求手法。在不断寻求有效的说服途径的过程中，针对消费者认知和情感投入的差异，广告 发展 出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。广告使用的诉求手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服。其中，恐惧诉求是理性诉求的常用 方法 。 　　 　　一、恐惧诉求的界定 　　 　　恐惧是心 理学 上的一个概念，是对真正或可感知到的威胁做出的一种正常生理反应，是一种企图摆脱危险的逃避情绪，是人失去安全感时的一种基本心理状态。 　　人本心理学创始人之一，亚伯拉罕·马斯洛将人的需求划分为五个层次，安全需求是处于第二层次的基础性的本能需求，恐惧实际上是安全需求的一种反面表达。大量事实表明，在人的心理中，恐惧是一种最普遍、最基本、最共性的心理状态，也是一种 影响 最广、力度最强、传