菜单的设计对顾客消费意愿的影响.docVIP

菜單的設計對顧客消費意願的影響 The influence of the menu design which expends to the customer 盧妏菱 Wen-Ling Lu 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀二甲 1094136113 中文摘要 民以食為天，飲食是人類生存最基本的條件，故在餐廳林立同時，各餐廳業者無不想盡辦法在菜單設計與編排、空間裝潢、與服務人員貼心服務方面不斷創新及維持固定的品質，以增加消費者對餐廳的認知，進而產生光顧此餐廳的消費意願，並在過程中運用適當的方式，提高消費者消費的滿意度，使消費者對其餐廳留下深刻的良好印象。尤其以菜單的設計與編排方式對餐廳而言最為重要，是為消費者對餐廳第一印象的關鍵因素，若能使消費者覺得使用簡單明瞭，而且提供的參考圖片也與實物相差無幾，並且完全將餐廳菜色的特點展露無遺，使其消費者為之食指大動，將會更吸引消費者，使其提高對餐廳的消費意願。 本研究欲深入探討菜單的設計與編排方式及其對消費者的消費意願之相關性。以及消費者的社會經濟背景與相關消費經驗不同及其對消費者的消費意願之相關性。且本研究不僅在探討菜單的設計與編排方式對消費者的消費意願影響，並可將其結果運用於針對特定消費族群之吸引條件。 關鍵詞：menu、design、restaurant E-mail:beagle_550@.tw 一、緒論 1.1研究背景 由於社會結構改變及消費者消費方式改變，使得國人外食機會愈加地頻繁，但飲食不僅為人類維持基本之生存條件，亦可視為個人生活的調劑品。 在餐廳林立同時，各業者不僅在服務方面更為人性化及面面俱到，在菜單的設計與編排更是創意無限，利用各種不同的方式及主題，將餐廳所欲推廣的行銷方案完全呈現，並且在實際參考圖片的選擇上更為精心，精準地捕捉菜色的獨特之處及吸引力，將其發揮至淋漓盡致，使消費者對其產生食指大動的慾望，同時也提高對此次消費的滿意度。 1.2研究動機 有些消費者將飲食視為生活不可或缺的環節，又有些消費者僅將飲食視為維持生命的基本條件。而在不同消費類型下，消費者對於菜單設計與編排的方法又有何差異。本研究欲探討菜單的設計與編排方式對消費者消費意願之影響程度，以及消費者不同的社會經濟背景以及不同的相關消費經驗所影響消費者消費之意願程度。 1.3研究目的 1.3.1瞭解菜單的設計與編排方式及其對消費者的消費意願之相關性。 1.3.2瞭解消費者的社會經濟背景不同及其對消費者的消費意願之相關性。 1.3.3瞭解消費者的相關消費經驗不同及其對消費者的消費意願之相關性。 二、文獻回顧 2.1菜單分析 2.1.1菜單工程(menu engineering)定義 Mohamed Lee(1992)指出菜單工程(menu engineering)為一種將各項餐點的銷售量及邊際效益高低分類之系統並分析餐點的銷售價格與成本的邊際效益或總收益之間的差異。 明星食品(Stars) 為餐廳之代表性餐點，高點餐率及高邊際效益。 犁牛(Plow horses) 為高點餐率但邊際效益低的餐點。 苟延殘喘(Dogs) 不僅點餐率低，邊際效益亦低的餐點。 困惑(Puzzles) 為邊際效益低但高點餐率的餐點。 圖1.菜單工程之分類，本圖整理引用(Kwong, 2005) 2.2呈現最佳菜單之方式 Kwong(2005)指出最佳菜單有下列8項： 留下明星食品之項目 提高或降低銷售價格 降低食品成本（修正食譜，製造單份數量大小或購買價格） 菜單設計 由服務員推銷 革新餐點，呈現新風貌 以其它取代此項目 刪除項目 2.3菜單設計原則 Kwong(2005)指出菜單為餐廳裡每位消費者皆會閱讀的廣告，並闡明平均菜單閱讀時間為109秒，故必須使用對餐廳創造之利益最大，並同時吸引顧客注意的技術。而最需注意要點包含下列5項： 餐點項目擺放之位置 印刷方式 敘述字詞 色彩變化 實物與參考圖 三、研究假設 假設一:影響菜單設計的因素不同，其對顧客消費意願亦不相同。 假設二:顧客之社經背景變項不同，其對消費意願亦不相同。 假設三:顧客之相關消費經驗不同，其對消費意願亦不相同。 四、研究架構 圖2.本研究架構引用(Janis et al, 1999) 五、研究方法 5.1研究對象 本研究是以台南野宴日式炭火燒肉店的消費者為調查對象，抽樣對象為結束用餐後欲離開，並有意願配合調查之消費者。 5.2抽樣方法 本問卷調查採便利抽樣法，於台南野宴日式炭火燒肉店針對願意配合之消費者進行問卷調查。 5.3問卷設計 5.3.1影響菜單設計的因素 分類 題目 順反向 來源文獻 健康概念 01.我覺得食品的營養成分與否將影響我消費的意願。 順向 Janis et al.(1999) Kwong(2005) 02.我覺得到本餐廳消費，一定要