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基于社会资本的公共品牌管理探讨 基于社会资本的公共品牌管理探讨 　基于社会资本视觉的公共品牌的特质分析 　　社会资本存在于论文联盟WwW.LWlM.com社会关系与社会网络之中，是一种以信任、合作、秩序、规则为核心要素的非实物形态的资源，是一种支配其它资源的权力与能力。这一大家熟悉的、得到公认的、达成共识的网络，既包含一系列以家庭、伦理、宗教为秩序的私人关系和非正式制度，也包含以各类市场制度、法律框架、社会契约为秩序的正式制度。在市场经济发展的初期，产品销售主要依靠私人关系，这时，社会资本主要表现为关系资本。在市场经济发展的成熟期，产品销售更多依靠市场符号进行，比如品牌就是市场交易的信用符号，这时社会资本更多表现为品牌资本。 　　根据撒拉格尔丁的解释，每一类型的社会资本都会导致以合作与信任为目的的集体行动的发生，都可以有效节约交易成本。当关系资本在市场交易中起主导时，集体行动是建立在准则和信念的基础上，具有认知而非制度的基础，亲缘、血缘、地域等关系是最凸显的企业发展动力，人们相互之间所信任的对象是私人关系，是个人，个人尤其是企业家是形成社会网络的重要结点。这时，企业家个人在社会关系中获取资源与运作资源的能力是社会资本的重要表现，是社会资本存量的衡量标志。当品牌资本在市场交易中起主导时，市场契约、行业规范的作用最为凸显，这时人们所信任的资源是以品牌为代表的显性信用符号。这时市场交易成本最低。 　　因此，品牌资本是社会资本的高级发展形式，是社会资本在市场交易中的文化符号象征与可让渡形式，是信用的显性标志。撒拉格尔丁认为，品牌作为一个历史概念，品牌意味着一种将“社会群体联系在一起的粘合剂”，它代表了一种复杂的多维度的社会关系。首先，品牌是一种共识关系，是一种基于共同认识度的协商机制，它是将厂商和消费者联系起来的纽带。其二，品牌代表了一种以合作、信任、法律规范为核心的关系网络，它将企业、供应商和顾客连接起来，可以使各方利益实现相对均衡。其三，品牌代表一种以忠诚、承诺为核心的信用关系与社会声誉关系，即商誉，正是在厂商的承诺与顾客的忠诚两种不同维度的价值观的基础上建立起品牌。其四，品牌代表了一种创造关系，是厂商各种高度有序的经营管理活动的产物，是企业管理与企业竞争进入高级阶段的表征。因此，品牌又被称作品牌资源或品牌资本，具有产权属性，产权是品牌概念的文化基因。 　　可见品牌资本与社会资本具有共同的精神内核，都反映了以信任、合作、承诺、规范为基本元素的价值观。在形式上，品牌或品牌资本是社会资本在社会关系中更进一步的抽象，是社会资本的商业化形态，是一种能够确立标准，体现价值，表达为具有权属关系符号的形象机制；社会资本是品牌的核心要素，是品牌建立的基本前提。按照布尔迪厄的解释，在资本体系内，二者具有共生关系，可以转化为经济资本，但又区别于经济资本。 　　当品牌资本起主导作用时，人们在商业社会关系中所信任的重要对象是品牌。此时，品牌就是企业信 用的文化符号，是一个抽象的意念表达。因此，在商业社会，如何通过社会资本的网络性以及以信任为特征的基本关系来构建知名品牌，是企业赢得竞争优势的关键因素之一。 　　公共品牌是社会资本的更高级形式的积累。公共品牌是随着品牌应用的延伸随之而生的。所谓公共品牌, 就是众多企业主体由于地域、行业属性等自论文联盟WwW.LWlM.com然特征而联系在一起所共有的品牌。公共品牌的产生得益于共同的行业、相似的产品、相近的产品特质，以及相似的商誉。公共品牌的建立，必须以持久的历史沉淀所形成的社会信用网络资源为基础，例如景德镇陶瓷的地域品牌就是如此。当一个公共品牌形成的时候，顾客所信任的对象不止是单个的企业，而是某一个地域或某一个行业的所有企业。可见，公共品牌所蕴涵的社会网络比单个企业品牌或产品品牌，其复杂性更强，社会关系网络的涉及面更广。这决定了公共品牌具有更强的敏感度，也更脆弱。因此，公共品牌的维护需要协调更多的社会关系，需要更大的社会资本的重置投资与维护。 　　传统公共品牌大面积沉沦的原因分析 　　传统区域品牌是典型的公共品牌，它们作为历史悠久的地域老字号，通常以传统工艺或特殊地域资源为依托，是历史资源积淀的结晶，是持久传承的特色民族文化遗产。如天津狗不理包子、涪陵榨菜、金华火腿、景德镇陶瓷等。在社会学意义上，这些传统公共品牌既代表了纵向维度的口口相传的文化继承关系，又代表了以信任为核心的市场贸易关系，还代表了地域企业的合作共存关系。中华民族守信重诺的民族风尚，中国社会重乡情、尊乡规的秩序伦理都在其中得到体现。 　　新中国成立后，传统区域品牌曾经一度繁荣。改革开放以后，它们相继进入到一个发展转型期。它们所处的社会关系的性质发生了根本改变，由以前计划掌管一切的社会规范进入到一个以市场为主导的、以竞争图存