传统品牌企业电子商务战略规划.PPTVIP

LOGO 传统品牌企业电子商务战略规划 构建与执行 前言 传统品牌企业我们简单定义为：面对传统线下市场，通过塑造自有品牌，开发满足目标客户需求的产品，建立销售渠道，并且占有一定市场份额的企业。? ? 但是，传统企业进军电子商务业务，将涉及面极其庞杂，就如一个横切面，与传统企业的所有部门都会发生关联；同时又和外部所有新旧业务单位都会发生业务关联。在如此纷杂的业务关系中，传统企业如何梳理、规划和驾驭电子商务？ 当传统品牌企业进军电子商务时候，很多时候切入点，不是从一个中长期战略规划开始，而是从淘宝开一个旗舰店、或者收编一两个网络分销团队、更规范企业可能成立独立电子商务部门来开始的。于是开展的电子商务业务都仍然处以一个摸索阶段，都从繁杂的最基本业务开始。 设定目标 一、目标 企业应该制订目标，并通过目标的指引，不断修正我们的日常运营。 为了构建电子商务独立完整的运行体系， 明确自身品牌定位，有序推动网络品牌塑造，并进行品牌推广； 在依托现有产品的基础上，积极开发网络目标客户需求产品，最终形成自己完整的网销产品线； 分析市场销售主流平台和渠道，积极构建网上销售体系，快速及最大化占领市场份额； 做好日常运营，积极开展有效的网络营销； 针对清晰地目标客户，采取各个类型客户相匹配的客户战略，促进老客户的多次消费和新客户的凝聚； 积极投入，开发支持产品、客户和渠道业务运转的一体化信息管理平台； 最终实现企业制定的网络市场销售额和市场份额数字目标。 最终市场数字目标参考数值有：绝对销售额；电子商务市场占有率；电子商务销售占企业总销售额的比率；电子商务销售利润；电子商务销售增长率等 战略模型 产品 客户 渠道 平台 营销 品牌 需要 欲望 需求 交易 市场 电子商务战略模型 业务 支持 定位 影响 市场目标 品牌战略 品牌战略 ? 现有品牌还是网货品牌 ? 现有品牌，是根据传统市场的客户消费特征而成立了,而网络市场是一个新兴的市场，市场、客户、渠道、定价等很多因素都不同于传统市场，会对品牌有自己的诉求。 因此在开始的时候，品牌传统影响力会帮助品牌在网络市场获得一定比例的销售额（我们认为比率是企业销售总额的2-5%），但随着网络市场销售额的增加，品牌最终在两个市场上，形成冲突。 如果企业希望依托现有品牌，开拓线下（传统市场）线上（网购市场）市场，那么要考虑到线下市场和线上市场的特征差异，注意不要将线上销售比重设置过大（我们认为线上销售额占销售总额的比率低于10%），还是能够实现目标的。 但是如果企业希望获得更高的市场比例或者能够抓住其中更多的市场机会，那么需要针对这个市场，依赖于企业现有产品设计、生产、品牌塑造、营销、团队等现有资源，积极引入新资源，成立新网货品牌。 ? 单一品牌还是多品牌 ? 大众市场的时代已经结束，我们迎来细分（小众）市场，网络市场更是各个细分客户的结合。 用户分布式金字塔型，价格底端用户更多，但如果你需要涵盖各个价格段的客户，那么一个品牌是无法涵盖的。 如果企业的市场目标够大，需要覆盖价格段、风格或其他更多细分的市场客户，这个时候多品牌是必然的选择。 品牌战略 品牌的视觉形象塑造? 品牌在网络市场的视觉形象塑造，需要和自己的品牌定位相符合（品牌之客户定位和产品定位后面有论述）。简单的说，品牌形象和品牌产品、品牌价格相吻合 ? 品牌与热款的关系? 由于电子商务，用户产品对比非常便利快捷无成本，因此在淘宝网等C2C平台，存在爆款一说，就是一个店铺里，总有几个产品强者恒强，极度热销。于是大家认为款比品牌重要，但是淘宝各品类销售额中的绝大部分，还是被知名品牌瓜分。 热款可以给品牌带来一时的效益，但品牌是企业长久经营的基础。所以，企业应该利用好热款，让最终热款为品牌服务，最终塑造出优秀的品牌。 ? 品牌推广最终目的? 企业电子商务，也需加强品牌的宣传。品牌推广一系列活动，是将品牌形象植入消费者记忆中，在用户购买时，品牌就会帮助用户做选择，优先考虑贵品牌的产品。 用户需要，转化为具体需求。这个时候，客户选择什么谁的产品？品牌影响力的力量开始展现，根据用户对各品牌的综合感知，用户会优先考虑到一些品牌，并有一定的排序，你的品牌是否在用户考虑到范围之内？处于第几位置？我们品牌推广就是解决这样的问题，或者简单说，就是知名度和美誉度，和线下品牌策略基本一致。 产品战略 产品战略 ? 简单地说，就是在公司电子商务中长期规划中，将在网上卖什么样的货品。