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湖北广播电视大学开放教育2009-2010学年第一学期期末考试 专业《市场营销学》答案（开） 2009年11月 ——————————————————————————————————————— 一、单项选择：（每小题2分，共20分） 答 题 表 1. C 6. B 2. C 7. B 3. D 8. D 4. C 9. B 5. B 10. A 二、多项选择：（多选、少选、错选均不得分。每小题3分，共30分） 答 题 表 1.ABCDE 6. DE 2.ABC 7. BCDE 3.BDE 8. BCDE 4.ACDE 9. ABCDE 5.BCDE 10. ABCDE 三、论述（每小题15分，共30分） 1、答：（一）品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。（解释并展开）（6分） （二）对品牌设计的要求有： 1.标记性。（解释并展开）（3分） 2.适应性。（解释并展开）（3分） 3.艺术性。（解释并展开）（3分） 2、答：包装策略是产品决策的重要组成部分。好的产品需要好的包装，而好的包装不仅有赖于艺术方面的构思，也取决于正确的包装策略。 （1）类似包装。类似包装指企业生产的全部商品的包装相同或相近。 （2）等级性包装。等级性包装指按照商品的质量、价格等级，不同等级采用不同的包装。 （3）组合包装。组合包装也叫“多品种包装”，即按照消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。 （4）再使用包装。再使用包装也称双重用途包装。一种商品使用完了，其包装还可派上其他用场。 （5）附赠品包装。附赠品包装是指在包装里面附有赠品以吸引顾客购买，扩大销售量。 （6）改变包装。改变包装即放弃商品旧包装，改换新包装。 （每小点2分，全部答对并展开可给15分。） 四、案例分析：（本题20分） 1、希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。销售失败的关键原因：定价与其他营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。 《市场营销学》试卷第 1 页 共 2 页