广东城镇居民轿车消费风险认知实证研究.pdfVIP

维普资讯 2007年2月 消费经济 Feb．2oo7 第 23卷 第 1期 CONSUMER EC0N0MICS Vo1．23 No．1 广东城镇居民轿车消费风险认知实证研究 口 唐雪峰 (华南理工大学 工商管理学院，广州 510640) 摘 要：本文对广东城镇居 民轿车消费风险认知进行 了实证分析，发现轿车消费风险认知由功能、身体、财务、社会心 理、便利服务和机会成本等六个风险构面组成，与国外风险认知的研究在风险构面上表现出了跨文化的差异。同时还实证分 析了人 口统计变量与消费者的产品知识及购买经验对消费风险认知不同层面的不同程度的影响。 关键词：风险认知，社会心理风险，便利服务风险，机会成本风险 中图分类号：F126 文献标识码：A 文章编号：1007—5682(2007)01—0056一o4 一 、 问题的提出 先前针对轿车消费风险认知的研究，主要有： 近年来，汽车产业作为我国国民经济的支柱产 Peter和Tarpey将上述六个风险构面应用在汽车的 业而得到扶持，而轿车消费也成为拉动 内需的一个 购买决策行为上 ；Havlena和 DeSarbo在购买小轿 重要引擎。由此轿车消费者行为也受到了广泛的关 车的过程中采取了功能、财务、安全、社会、心理和时 注，但国内研究者在这方面的研究大都还停留在一 间／机会等6个构面；林忠勋对企业经理人的轿车消 般的经验探讨和商业营销的调查上，在理论实证方 费知觉风险研究也是利用这6个风险构面 J。由于 面的研究甚少。目前，西方消费者行为学界普遍认 已有的风险认知研究大多数是在国外 (尤其是美国) 为风险认知是消费者购买行为理论和模型中的一个 得出的结论，这些是否具有跨文化的适用性，尤其是 重要元素，因为风险认知能够更加有力地解释消费 在当前中国社会经济转型时期，对先前研究所提出 者的行为…。有关风险认知的研究热点之一是对其 的6个构面在中国轿车消费者身上是否具有通用 组成结构进行分析。Jacoby和Kaplan首先对风险认 性，很值得检验。因此，本研究从中国消费者的实际 知的结构进行了操作化的研究，识别出了心理，财 出发，作出如下假设分析：中国居民的轿车消费风险 务，功能，身体和社会5种风险维度 J。后来有Peter 认知构面基本上符合以上6个构面。但由于中国人 andTarpey的研究增加了时间风险 ；Mowen的研究 特殊的社会心理文化特征，社会风险和心理风险在 提出了机会成本风险的概念 ；Murry和Schlacter的 中国消费者身上的区分不是很大，这两个构面很有 研究增加了便利风险 J。到 目前为止，许多对风险 可能会融合在一起。轿车在中国尚属奢侈消费品， 认知的研究采用的都是财务、功能、心理、身体、社 消费者在购买过程中考虑机会成本的因素将很明 会、时间等六个构面 J。而 目前风险认知的研究 显，因此，机会成本风险也应考虑进去。由于中国轿 表现出对各种不同的产品和服务建立系统的风险认 车消费市场尚不成熟，在产品保证，售后服务等方面 知结构模型的趋势 J。因此，本研究将从轿车消费 明显滞后，消费者在购买轿车过程中不得不考虑售 者消费风险认知的实证研究出发，从理论上建构我 后服务的因素，因此便利服务风险也应考虑进去。 国轿车消费者风险认知构面，以进一步探讨轿车消 而消费的时间风险对 中国消费者而言则不是问题， 费者的购买决策行为。 大多数居民购车尚属首次，并无太多购买经验，心甘 二、研究假设 情愿多花时间以购得更适合 自己的车，所以本研究 收稿 日期：2006—11-20 作者简介：唐雪峰(1971一)，男，甘肃永 昌人，华南理工大学工商管理学院2004级博士研究生。 56 维普资讯 假定