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后现代企业营销和战略：符号人假设与符号竞争 后现代企业营销和战略：符号人假设与符号竞争 　　一、消费者人性假设与企业营销 　　人性假设与经济学、管理学理论密切联系，人性假设甚至决定了经济学与管理学的基本框架，而人性假设的不同往往导致整个框架的不同。具体到企业营销、战略等细分领域，大量的企业营销理论其实隐含着某种人性假设。 　　1.理性经济人假设。理性经济人假设认为，人的一切行为都是为了最大限度地使自己获得最大的经济利益，且每一个人都能完全理性地计算自己的利益。例如在消费者购买决策阶段理论中，消费者购买分为五个阶段：分别是问题认识、信息收集、对可供选择的方案进行评价、购买决策和购后行为，该理论典型地使用了理性经济人假设。 　　2.社会人假设。社会人假设认为，人与人之间的关系、角色、地位等社会因素在人类决策中起着决定性的影响。企业营销的市场细分理论典型地体现了社会人假设。市场细分中很重要的一类细分变量是包括社会阶层、等级、所属群体、家庭、职业、受教育程度等社会因素。 　　3.文化人假设。文化人假设认为人类行为由人的价值观决定的。文化当然属于社会的一部分，但文化人假设突出了社会成员通过其社会化过程中习得的一套基本的价值、认知、偏好在购买中的作用。 　　4.需求层次论假设。需求层次论的主要代表人物是马斯洛，马斯洛认为人的需要是按照生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要