2014X模块考点(小抄)最终版.docVIP

产品的市场定位的主要内容： 1.明确消费群体：消费群体具体可细分为目标消费群体和潜在消费群体。卷烟市场定位中所广泛考虑的和必须要明确的消费群体是指目标消费群体。明确消费群体的方法主要以元素描述法(年龄、烟龄、性别、职业、学历、收入、卷烟消费量)加以明确2.明确产品卖点：越是能够区分，越是难被模仿，越是符合目标消费群体需求的产品卖点，对产品就越重要，这是明确卖点的关键3.关联产品卖点与消费需求：就是寻找出能够使消费群体产生共鸣的产品卖点。一般的方法是以抽样调查为主，根据消费群体的描述特征，选取一定数量的调查样本，研究卖点与消费者需求之间的关联度4.明确市场档次：价格是烟草行业细分市场、确定市场档次最主要的标准、工具。以价格划分出不同市场档次，主要分高档、中高档、中档、低档四大类。产品市场档次的描述。每个市场档次的价格，具有不同的弹性空间和变动频次。一般来说档次越低弹性空间越小，变动频次越高 市场定位分析的角度：1.对主要竞争品牌，可以分析它的消费群体、卖点、卖点与消费者需求的关联以及市场档次等要素。若竞争品牌的实力强于即将推出的新品，可以采取“避重就轻”的策略，通过了解掌握竞争品牌在以上几方面的弱点和不足，以此作为新品的切入点 2.对行业政策，可以分析其对新品的正面作用，2009年国家局对一、二类卷烟重点培育的政策以及2009年5月份价类调整的结果，带来了“目前全国二类卷烟品牌集中度十分低”这样一个结果。对于工业企业来说，为推出新品提供了较好的机会3.对市场缺口，可以通过品类管理的方式，从区域市场的角度对各零售价类的市场缺口开展分析。市场满足率很低，可以作为新品在市场定位的主要切入口 产品的设计的重要性：Y 由于产品设计阶段要全面确定整个产品的结构、规格，从而确定整个生产系统的布局，因而，产品设计的意义重大，具有“牵一发而动全身”的重要意义。好的产品设计，不仅表现在功能上的优越性，而且便于制造，生产成本低，从而使产品的综合竞争力得以增强。 产品设计的要求：Y 1.社会发展的要求：设计和试制新产品，必须以满足社会需要为前提2.经济效益的要求：设计和试制新产品的主要目的是为了满足市场不断变化的需求，以获得更好的经济效益。在设计产品结构时，一方面要考虑产品的功能、质量；另一方面要顾及原来和制造成本的经济性；同时，还要考虑产品是否具有投入批量生产的可能性3.使用的要求：①使用的安全性②使用的可靠性③易于使用④美观的外形和良好的包装4.制造工艺的要求：生产工艺对产品设计的最基本要求就是产品结构应符合工艺原则 卷烟产品设计的方法和要点：Y 卷烟工业企业的产品设计，主要包括产品配方和外观包装。产品设计必须围绕市场定位展开1.产品配方：是产品烟气浓度、口感舒适度、香气、刺激度等产品内置质量的综合体现①产品配方的主要指标：香气、烟气浓度、口感舒适度、刺激度②产品配方指标的评价：一是产品目标消费群体为核心评价对象，专家为辅助评价对象；二是消费群体评价对象要有区域的广泛性；三是需要明确一个指标的权重③产品配方设计可以采取与主流产品相近口感的配方2.包装设计：是产品烟用辅助材料技术、科学防伪技术、美术设计和品牌管理等产品外在质量的综合体现①烟用材料技术②科学防伪技术③美术设计④品牌管理 品牌核心视觉元素的应用一般有六个步骤：品牌专家初步提炼→通过消费群体调查研究→进一步筛选、确定视觉核心元素→形成核心视觉元素应用规范→指导产品设计→定期市场评估→修订、完善核心视觉元素及其应用规范 烟草商业企业在卷烟产品设计过程中的工作：X 1.开展新品开发和辖区市场进入的可行性分析。形成《**市场关于**新品开发并进入市场的可行性报告》2.开展目标消费群对新品卷烟的产品诉求和营销需求的调研并制定分析报告形成《**市场关于**新品的市场需求特征报告》3.配合工业企业开展样品卷烟烟支外观及吸味的测试4.开展样品卷烟包装的测试。测试不能达到工业企业和商业企业共同的期望值时，工业企业会进一步调整产品的相关属性，而商业企业则需尽可能配合做好产品调整后的每一次测试，直至达到工商一致的目标 卷烟产品定价方法：1.成本导向定价法①总成本加成定价法②目标收益定价法③边际成本定价法④盈亏平衡定价法2.竞争导向定价法(烟草行业一般采取此方法)。①随行就市定价法在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动②产品差别定价法③密封投标定价法3.顾客导向定价法①理解价值定价法②需求差异定价法③逆向定价法：特点是价格能