明星代言人负面事件相关影响研究.pdfVIP

第 11期 (总第324期) 财 经 问 题 研 究 Number11fGen a1Nn324) 2010年l1月 ResearchonFinancialandEconomicIssues November 2010 ， 明星代言人 负面事件相关影响研究 尚 玮，李 珊，李 蔚 (四川大学 工商管理学院，四川 成都 610065) 摘 要：本文在回顾明星代言人负面事件相关研究和明星代言人信源特性研究的基础上，构建 了明星代言人负面事件与品牌形象、购买意愿的研究模型。依据文献中提 出的变量，进行了消 费者深度访谈，并拟定了5种影响代言人信源特性和负面联想的变量。研究发现，消费者对事 件报道的时频感知和行业损害程度感知对代言人信源特性、负面联想的影响效果最强，代言人 信源特性降低和负面联想对品牌形象、购买意愿的影响非常显著。这不仅解释 了以前代言人 负 面事件相关研究之间的冲突，而且为企业在代言人发生负面事件后选择放弃代言人的策略提供 了理论基础 。 关键词：明星代言人 ；负面事件；购买意愿减损 ；品牌形象减损 中图分类号：F／13．55 文献标识码：A 文章编号：1000．176X(2010)l1-0116-09 一 、 文献 回顾 传播者具备 良好的品质，例如正直、关心他人、 1．代言人信源特性研究 诚信等，以及信息传播者传播信息的正面动机。 McCracken，Langmeyer等对名人代言的定义 专业性和可靠性越强，传播者的可信度越强，对 是指，有较高公众认知的个人，利用这种认知， 受众的说服能力越好。 通过和消费品一起在广告中出现的方式来代表某 (2)信源相似性理论。McGuire提出信息接 一 消费品HJ。明星代言人的使用最早可追溯到 受者对信息源的熟悉度、喜好度二者的相似性是 20世纪20年代的力士香皂广告。1987年，在美 信息传递有效性的影响因素H]。目标受众对信 国播放的广告中每6个广告就有 1个明星代言广 源的熟悉程度和喜欢程度，表明信源与 目标受众 告，到了1997年这一比例已经增加到每4个广 拥有共同的价值观，从而对信息受众产生积极、 告中有 1个明星代言广告l2]。代言人信源特性研 正面的影响。 究呈现以下三种基本研究模型。 (3)信源吸引力理论。Baker的研究发现， (1)信源可信性模 型。美 国心理学家 具有外表吸引力的模特对于消费者对广告及产品 Hovland等人发现，信息源可信度包括专业性和 的评价有正面影响 j。但是 Rappleye发现，信 可靠性 。专业性的来源是信息传播者对所传 源的外貌对于购买产品的意图并没有明显的影 播信息或事务的精通程度；可靠性的来源是信息 响-o。这说明外貌能促使消费者产生积极的态 收稿 日期：2010-08-29 基金项目：国家自然科学基金项 目 “市场进入安全综合评价的理论、方法与应用研究” 作者简介：尚 玮 (1977一)，男，四川绵竹人，博士研究生，主要从事营销安全研究。E-mail：397917197@qq．corn 李 珊 (1978一)，女，四川 自贡人，讲师，主要从事市场营销安全和营销组织研究。 李 蔚 (1963～)，男，重庆人，教授，博士生导师，主要从事市场营销安全研究。 明星代言人负面事件相关影响研究