CRM顾客关系管理.PPTVIP

顧客關係管理 顧客關係管理 摘要 何謂顧客關係管理 B to C顧客關係管理 B to B顧客關係管理 導入顧客關係管理的效益與困難 導入顧客關係管理的關鍵成功因素 企業資源規劃與顧客關係管理 顧客關係管理與中小企業 顧客關係管理的現況與未來發展 結論 10.1 何謂顧客關係管理 CRM的定義 根據Kotler Armstrong(1998)的觀點，顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)理論源自於關係行銷的概念，先了解顧客價值所在，然後再傳送顧客期望的價值，進而影響顧客滿意度及再次購買的行為。 本書茲整理一些學者對CRM的定義如下，共可分為三大類。 CRM的定義(續) 第一類乃強調企業借重資訊科技，調整內部流程與對外窗口以找出顧客真正的需求所在。 Bhatia (1999)認為顧客關係管理是針對行銷、顧客服務、後勤支援等面向，利用資訊科技改善企業流程，同時顧客關係管理也整合了與顧客溝通的多重管道，如：面對面(Face to Face)、網際網路(Web)、電話客服中心(Call Center)，如此，企業便能視個別顧客需求而選用不同的溝通管道。 CRM的定義(續) 第二類則主張CRM為持續性的關係行銷，試圖發展出顧客區隔，以找出對企業最具價值的顧客。 陳曉開(1999)整理麥肯錫公司董事長John Ott於台灣第一屆「顧客關係管理研討會」之專題演講，John Ott認為CRM強調企業應以微型區隔(Micro-segmentation)的概念，界定出不同價值的顧客群，企業仍可利用新產品、新通路等方法，滿足不同區隔中的顧客，以建立長久的關係，但企業仍須持續傾聽顧客不同的聲音，並試圖提升顧客價值貢獻度，同時隨時檢視顧客需求是否變動，以利行銷策略之配合，甚至改變組織結構。 CRM的定義(續) 第三類將CRM由技術面與策略面分別探討，除原有的資訊技術以外，更進一步探討CRM影響組織資源分配的策略性義涵。 經濟部商業司(1999)指出顧客關係管理乃技術性之策略，將資料驅動決策(Data-driven Decisions)轉換為商業活動，目的在於回應顧客需求。以技術觀點來看，CRM代表必要的系統與基礎架構，可分析、共享企業與顧客間的關係；以策略觀點來看，CRM代表一個過程，用來評估、分配組織資源，以用在那些能帶給企業最大價值的顧客身上。 CRM的定義(續) 綜合上述，本書認為CRM的定義是指透過資訊科技，將行銷、客戶服務……等加以整合，提供顧客量身訂製的服務，並增加顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務品質，達成增加企業經營效益的目的。 表10-1　傳統行銷模式與顧客關係管理行銷之間的差異性 CRM的定義(續) 而企業使用CRM的原因大致有下列三點： 針對不同區隔市場，發展行銷組合：如郵購業者、信用卡業者可依不同的區隔市場，寄發不同的郵購目錄。 提升服務品質：如在關鍵時刻立刻回應客戶需求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠誠度。 提升企業經營績效：如企業流程設計以顧客為導向。 CRM的精神 以下即以忠誠顧客的觀念及忠誠顧客的引申來說明CRM的精神。 忠誠顧客的觀念：忠誠顧客應有三種層次，分別是： 使用後非常滿意者。 會再次購買者。 不但自己購買還會推薦他人使用者。 如圖10-1，而第三類也就是CRM的目標族群，因為這些人比其他兩類人帶來更多的利潤。 圖10-1　忠誠顧客的概念 CRM的精神(續) 忠誠顧客的引申 由忠誠顧客的觀念，我們可以引申到另一個CRM經營的觀念，即顧客與企業的關係，可以分成三個層次來經營，分別是： 獲取新顧客； 建立顧客關係； 推薦他人。 根據三種不同層次的忠誠顧客發展不同的CRM策略，並且形成一個循環，如圖10-2所示。 圖10-2　CRM精神架構 CRM的精神(續) 獲取新顧客：此即銷售觀念，即是企業以各種方式創造顧客，包括低價促銷、差異化、人員推銷等。必須先創造出顧客，才能繼續以下的層級，有了顧客才能有CRM，必須使顧客知道企業的產品與服務是很好的，因此這是第一步。 CRM的精神(續) 建立顧客關係：此部分是CRM的核心部分，未來效益是否呈現也端看此部分是否發揮成效。企業從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客的關係，不只是以產品來做連結，而是需要更深一層互動的關係。企業必須透過正確的管道(Right Channels)，在適當的時機(Right Time)，對不同的顧客提供不同的服務，如圖10-3所示。 圖10-3　建立顧客關係的概念 CRM的精神(續) 推薦他人：此部分為顧客自身所發揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發酵，若以80/20法則推論，這20% 的顧客假設如同我們所預期，在使用過後不但繼續使用，而且會推薦他人使用，只要一個人平均讓另一個人來使用，我們的收益