网上市场特征与购买行为分析.pptVIP

网站还为年轻父母提供了心理指导，这对于某些婴儿的父母来说具有特别重要的意义。如“我的宝宝学得有多快？”栏目就开导人们，不要将自己的孩子与别人的孩子作比较，“将一个婴儿与其兄弟姐妹或其他婴儿比较是很困难的，只有将他的现在和他的过去作比较；而且你们的爱对婴儿来说是至关重要的。因此，无条件地接受他，爱他，就会培养出一个幸福、自信的孩子来。” 促进人们的交流是互联网的主导功能，强生参与运作了一个“全美国母亲中心协会”的虚拟社区。“全美母亲中心”是分布于各州的妇女自由组织，目的是“使参加者不再感到孤立无助，能展示其为人之母的价值，切磋夫妇在育儿方面的经验，共同营造出一个适合孩子生长的友善环境”。如今，强生助其上网并归入自己站点中，除保留原来交流作用外，还从相关科研动态与信息方面来帮助她们解决问题。 强生网站提供服务时，客户输人的数据也进入其网站服务器。这是一笔巨大怕资产，将对企业经营起着不可估量的作用，这也是对其认真服务的回报。当然，网站对任何登录的客户数据均有保密的承诺，但这些信息对该公司却是公开的。它需要登录者提供自己与婴儿的基本信息，并说明其与婴儿间的关系（母亲、父亲、祖父、祖母……）。对于愿意提供“婴儿皮肤类型”、“是否患尿布疹”、“如何喂养（母乳、牛乳、混合、固体食品）”者，就可获得皮肤保健、治疗尿布疹和喂养方面的专项信息服务。当然，对于顾客主动从“反馈”栏发来的求助与问询，网站的在线服务自会给予相应解答。 同样，凡参加“母亲中心”论坛的妇女在被正式接纳前，也需按“极感兴趣”、“有兴趣”、“不太感兴趣”、“不感兴趣”的选项，对各种讨论题做出回答，如“母亲工作”、“残疾儿童”、“抚养婴儿”、“取名字”、“孩子出生前后家庭关系变化”、“孕朗保健”、“婴儿用品”、“我的宝宝做得如何”、“趣闻轶事”等。 上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。于是，借助于互联网络，强生开辟了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民家庭的长期联系；借助于这种联系，强生巩固了与这一代消费者间的关系，同时又培养出新一代的消费者。强生这个名字，必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌，该品牌可能将从其记事起，伴随其度过一生。 案例简评： 面对庞大的企业群和无数产品，网站若按一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询十后台数据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。且对强生来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传统发挥出来。 强生通过分析网上市场特征和其消费者的购买行为，制定了相应的营销策略。企业站点在设计上作了大胆的取舍，毅然放弃了所有品牌百花齐放的方案，（当然，强生为旗下每家公司注册了独立城名，并能从站点“Websites”目录中方便地查到），只以婴儿护理用品为营销主轴线。选择“您的宝宝”为站点主题，精心构思出“宝宝的书”为其与客户交流及开展个性服务的场所，力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上全面关心消费者，深入挖掘每户家庭的需求，实时跟踪服务。 案例讨论题： 根据以上案例，讨论强生是如何通过分析网上市场特征和消费者购买行为来制定网络营销策略的，你有何感想和建议？ 复习思考题（含网上作业） 1.? 我国网上市场的主要特征是什么？ 2.? 网络消费的需求特征有哪些？ 3. 影响网络消费者购买行为的主要因素有哪些？ 4. 网上购物的过程分为哪几个阶段？ 5. 选择任意一个购物网站购买一件商品，并描述整个购物过程。 6. 根据CNNIC网站提供的资料，分析影响我国网上购物者的主要因素。 1.答：它具有以下的基本特征： l???????? 低成本。网上市场的虚拟商店和无纸贸易是企业节省了许多传统市场运作所需的费用。 l???????? 零库存。虚拟商店可以接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，无须预先存放仓库。 l???????? 无限时。虚拟商店实现了7×24服务，全年无休，顾客任何时候都可以方便地购物。 l???????? 全球化。网上市场的经营范围是面向全球的，不受国界、地域的限制。 精简化。网上市场充分利用网络的互动性，鼓励顾客参与产品的营销活动，使得企业的营销环节简练了。 2.答：网络消费是一种新型的消费形式，它与传统的消费形式相比，有类似的地方，也有其独有的特点： 1．个性化消费的回归 2．消费需求的差异性 3．消费主动性增强 4．网络消费的层次性 5．网络消费的方便性、低价性和趣味性 3.答：网络消费者的购买行为既受到个人消费水平、商品价格等经济因素的影响，