行销人员对顾客应有的认识.PPTVIP

TM 6-1 行銷人員對顧客應有的認識 1.Who:主要顧客群為何？ 2.What:購買什麼？ 3.Where:在何處購買？ 4.When:何時購買？ 5.How:如何抉擇？ 6.Why:為何購買？ 7.Will:是否會購買？ 8.Sensitivity:行銷組合敏感度？ 描述變數：人口統計變數，社會經濟變數 　　　　　人格特質，生活型態 產品類別，品牌，數量，用途 通路種類及其相對重要性 平時或促銷期，應景/季節性，平時/假日… 決策成員，決策過程，資訊來源 功能屬性，服務，形象，品牌 購買意向，顧客滿意度 產品，價格，通路，促銷 TM 6-2 購買決策過程的基本模式 刺激　　　 決策黑箱　　 影響因素　 行銷活動： 　產品/價格 　通路/促銷 其他刺激： 　政治/經濟 　社會/科技 需要認定 資訊蒐集 方案評估 購買決策 購後行為 社會因素： 　文化與次文化 　家庭與社會等 個人因素： 　人格/生活型態等 情境因素： 從刺激到需要認定的心智活動： 刺激 暴露 注意 理解 接納 保留 選擇性知覺： 　選擇性暴露/選擇性注意 　選擇性曲解/選擇性保留 記憶　　需要認定 TM 6-3 從需要認定到資訊蒐集的心智活動 想要的狀態　　　　現有的狀態 差異？ 有 無 滿意 （沒有行動） 需要認定 差異程度及 相對重要性 蒐集資訊或暫緩 TM 6-4 資訊蒐集方式、內容、與過程 內部蒐集 記憶 外部蒐集 個人來源／公共來源 經驗來源／行銷來源 需要何種 評估準則？ 現在有那些 替代方案？ 各方案在各評估 準則上的表現 喚起集合 惰性集合 不適當集合 知曉集合 未知集合 全集合 足以決策? 效益成本 ? 蒐集結束 否 是 否 決策類型 （介入程度） 是 TM 6-5 以介入程度區分的購買決策類型 介入程度低 習慣性決策 介入程度高 長程決策 有限決策　中程決策 資訊蒐集 內部蒐集 資訊蒐集 內外並重 資訊蒐集 內部為主 資訊蒐集 內外並重 方案評估 考慮屬性少 考慮方案少 決策規則簡單 方案評估 考慮屬性多 考慮方案多 決策規則複雜 方案評估 購買　　　　購買　　　購買　 　　購買 購後行為　　購後行為　購後行為　購後行為 沒有認知失調　　　　　　　　　　　嚴重認知失調 很少購後評估　　　　　　　　　　　購後評估詳盡 TM 6-6 方案評估過程 評估準則 喚起集合 各評估準則 相對重要性 決策規則 決定屬性模式 期望值模式 理想品牌模式 連結模式 分離模式 逐次比較模式 …… 各方案在各評估 準則上的表現 整體評估　購買意向 TM 6-7 購買行動與購後行為 知覺風險 社會風險/經濟風險 特別計畫性購買 一般計畫性購買 替代性購買 非計畫性購買 (衝動性購買) 購買意向 情境因素 物理環境/購物傾向 死忠/重覆購買 向親友推薦 增加使用量 變換品牌 沒有行動 提出訴怨 不再購買 警告親友 向有關機構投訴 採取法律行動 行動 滿意 不滿 購買 使用 評估 購後認知失調 TM 6-8 消費者行為的EKB模式 社會／個人／情境因素 需要認定 資訊蒐集 方案評估 購買行動 購後行為 信念 態度 意向 刺激 暴露 注意 理解 接納 保留 內部蒐集 記憶 外部蒐集 不滿　　滿意 TM 6-9 文化、社會階層、與消費型態 A.文化 B.社會階層 核心文化 次文化 規範 懲罰 大眾市場消費型態 分眾市場消費型態 社經因素　　社會階層 職業 教育程度 所得與財富 繼承 上層社會 中產階級 基層社會 獨特的消費型態 共通的消費型態 TM 6-10 參考群體類型及影響力 A.參考群體類型： B.參考群體影響力： 成員 非成員 吸引：結交群體 排斥：迴避群體 經常接觸：主要結交群體 少有接觸：次要結交群體 產品使用場合 產品是否為必須品 產品與群體的關連 個人對群體的投入 購買決策上的自信 資訊性影響 規範性影響 識別性影響 消費型態 C.口碑；意見領袖；意見追隨者 經常接觸：主要迴避群體 少有接觸：次要迴避群體 吸引 排斥 想要加入：仰慕群體 不想加入：迴避群體 TM 6-11 創新擴散模式 時間 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 創新者 早期多數 落後者 晚期多數 早期採用者 目標市場保守 創新複雜性高 群體購買決策 需要不太明顯 相對優勢低 知覺風險高 行銷努力少 目標市場時髦 創新複雜性低 個人購買決策 需要極其明顯 相對優勢高 知覺風險低 行銷努力大 擴散慢　擴散快 TM 6-12 家庭/家計單位與角色 A.家庭/家計單位的影響： B.角色與身份： 生命週期階段： 　單身青年