新产品市场推广中的广告策略本科毕业论文.docVIP

前言 对于任何一个公司而言，推出新产品的过程都是令人兴奋但同时又极具挑战性的。但是花开花落，朝朝暮暮，多少商业英雄跌倒在新产品上市的“陷阱”里？哪个老板在新产品上市时不战战兢兢，如履薄冰？记得有一期对话节目，南北“二郭”谈营销、谈管理，“北郭”哈磁集团的老板提出“哈磁经过很多失败才明白，哈磁只有能力同时做两个新产品，以前同时推出十个八个新产品纯粹是幼稚行为，基层员工根本忙不过来，一定会失败。并且，在新产品推向市场时我们采取了很有效、有针对性的广告策略，这是哈磁取得成功的关键。”通信行业的老大目前是摩托罗拉，它的新产品上市就比较成功。摩托罗拉有专门班子来操办所有新产品上市，所以摩托罗拉每年没有多少型号的新手机投入市场，但摩托罗拉的新产品很少失败，少品种大批量地销售使摩托罗拉取得了很好的效益，针对新产品的相关广告策略的采用确保了摩托罗拉的产品形象，取得了消费者的信任。可见在新产品推广中，广告策略的运用，对企业取得成功起着重要的作用。 第一章 新产品市场推广概述 第一节 什么是新产品 新产品 (New Product)是指对已有产品的改进或消费者认为有意义的一项创新。 所有的新产品，无论是产品性能的改进，产品形态的调整，还是新创意或新品牌，这些都需要通过企业自身的研究和开发努力才能取得。 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 1.全新产品。全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。如电灯、计算机、电视机等产品最初上市时都属全新产品。 2.改进型新产品。 这种新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破。这种新产品与老产品十分接近，有利于消费者迅速接受，开发也不需要大量的资金，失败的可能性相对要小。 3.模仿型新产品。 企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。 4.形成系列型新产品。它是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。如，系列化妆品等，这种新产品与原有产品的差别不大，所需开发投资不大，技术革新程度也不高。 5.降低成本型新产品。以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。 6.重新定位型新产品。 指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。 第二节 新产品特点分析 与现有产品相比，新产品具有新的产品材料、新的产品功能、新的产品用途、新的产品质量、新的制造技术、新的产品外观、新的产品商标、新的产品包装、新的产品形象等等特点。因此比现有产品具有优越性。 新产品比现有产品更注重潜在需求。新产品的目标消费者几乎都是潜在的，因为新产品在未推出之前是不为人知的；而现有产品不仅需要维持现实消费者的购买，还要挖掘潜在消费者。 新产品的风险性比现有产品高。因为消费者对新产品缺乏信任，市场需求量少，成本投入大，风险性高。 第三节 新产品开发、推广的意义 当今时代，唯一不变的事情就是变化，创新已成为时代发展的主旋律，大多数企业销售收入的三分之一强来自新产品及新服务。对企业而言，开发、推广新产品具有重要的战略意义，它是企业生存和发展的重要支柱，具体来看，新产品的开发、推广对企业的重要性主要体现在以下方面： l.开发、推广新产品有利于促进企业成长。一方面，企业可以从新产品中获取更多的利润，另一方面，推出新产品比利用现有产品能更有效地提高市场份额。利润和市场份额是企业追求的两个重要目标，它们的增加和提高能帮助企业的不断发展。 2.开发、推广新产品可以维护企业的竞争优势和竞争地位。为拥有消费者，占有市场份额，企业会运用各种方式和手段来获得竞争优势，开发新产品是当今企业加强自身的竞争优势的重要手段。 3.开发、推广新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力。当企业的生产、经营能力有剩余时，开发新的产品是一种有效的提高其生产和经营能力利用率的手段。因为在总的固定成本不变的情况下开发新产品会使产品成本降低，同时提高企业资源利用率。 4.开发、推广新产品有利于企业更好地适应环境的变化。在社会迅速发展的今天，企业面临的各种环境条件也不断发生变化。这预示着企业的原有产品可能会衰退，企业必须寻找合适的替代产品。这就导致了对新产品的研究与开发。 5.开发、推广新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用。 第四节 新产品市场推广的特点 一、新产品市场推广的时机性 （一）产品生命周期 产品生命周期是指产品销售和利润在整个产品生命周期间的变化过程。该周期一般分为介绍期、成长期