毕业论文_公交广告问题与对策研究.docVIP

公交广告问题与对策研究 俞亚君 （广告0802） [摘要]公交车是城市里最重要的交通工具之一，每天十几个小时地重复往返，在将数百万乘客送到城市每一个角落的同时，也将公交车广告每时、每刻、每天、每月重复展现在人们眼前。随着社会的发展，公交车广告受到越来越多人的关注，但传播效果却不尽如人意。 [关键词]公交广告 问题 对策 广告品种 中国大量的人口，尤其是大中型城市密集的人口，决定了公共交通的重要性和未来的发达程度。同时，也给公交车广告的发展，提供了绝无仅有的上升空间。公交车广告，作为一种渗透力极强的固定户外广告的延伸，一种广告的载体在我们的生活中有着其独特的影响力，具有多面立体展示、覆盖面广、有效传播距离远、接触机率高、接触频次稳定、地理针对性强、千人成本较低等优势，受到越来越多的关注，然而传播效果却不尽如人意。长期以来人们对公交广告的认识是不够的。目前公交车广告存在许多问题，对目前公交广告发展的现状及其存在的主要问题有必要重新研究一下其传播策略，为业内执行者们提供参考。 一、存在的主要问题 公交车作为广告媒体，由于历史较短，开发利用时难免会有这样或那样的问题，笔者通过对省会级城市的调查，概括出以下几个问题。 （一）产品性质和广告形式内容不相匹配 公交车广告形式各异，很多广告投放时对产品特征认识不足，专业化程度低，未顾及到消费者接触广告的时态，影响广告传播效果。如有的产品在选择广告投放的形式上比较随意，发布在不适宜的媒体上，与产品或品牌特征差异很大，影响其在消费者心中的定位。广告的承诺与实际提供的商品、服务不相符，在公交广告中看到企业的有关促销信息内容相当具有吸引力，但在进行消费时却往往无法获得广告上所提供的商品或服务；广告内容对品牌、型号、价格、数量等表述得不清楚、不具体这也在一定程度上影响到了消费者的购买欲望；特价产品需要做特别说明的，消费者对绝大多数公交车广告事先既没有知情权，也没有选择权，盲目而粗犷的投放方式很难得到消费者的认可。广告中未注明或注明的文字较小，而这些正是所有消费者所关注的重要因素。公交广告的目标受众对价格上的折扣是比较敏感的，而在广告中发现最多的却只是活动的初步介绍，没有起到特别说明的效果。 （二）车内广告品种繁多不成系统 分散人的注意力相对固定的乘客在有限的公交车内，面对品种繁多的广告，形成了空间分割，广告的接触范围受到了很大的限制。受到接触心理，投放费用，广告创意，媒体特征等因素的影响，好多乘客都未成为广告的受众，实际受众范围与理论受众范围还有一定差距。在乘客的同一视线范围内就有三种不同的广告形式，三种不同的广告产品，极大地分散了人们的注意力。由于我国公交移动电视广告还处于发展初期，企业主、媒介经营者对公交移动电视广告的个性特征认识还不够全面，对这种新型的广告媒体综合利用还有待提高。目前在公交移动电视上发布的广告普遍采用家庭电视上播放的广告版本，而不是根据公交车上受众接受的特殊环境进行创意的广告，这影响了广告的传播效果。而且大多数公交移动电视广告与公交系统的其他广告形式（如候车亭广告、车身广告、无人售票车刷卡计费器套袋广告、座位靠背广告、车内POP广告等）没有进行有效的组合。这使公交系统广告的良性资源呈现“割裂”状态，没能更好地发挥这一系统广告的连动效应。 （三）广告投放周期过长 公交广告在广告的内容和时间变化上比较滞后，由于公交广告的更换程序比较麻烦而且广告主的更换也较少，以目前株洲市的公交广告为例：已经使用了公交广告线路的有一半以上的广告是有 3个月以上的，这容易使目标受众产生厌恶的情绪。一些广告在投放前，调查研究准备不足，急于求成，事后又缺乏对广告效果的监管与评估，投放盲目，差强人意。不少消费者较为习惯乘坐一辆或几辆公交车出行，投放的广告早已对他们产生了影响，过多的重复，不仅造成浪费，而且易产生烦感。同时，同一条线路超过一定的投放周期，新增的目标受众数量也很有限。 （四）广告创意低俗 一些广告文明程度低有些广告人的社会责任意识不强，只顾眼球和商业效应，却没有顾及受众心理和社会影响。媒体投放时，审核制度也不够完善，贪图经济利益，甚至出现给钱就播的情况，医疗性病广告泛滥，虚假宣传的现象亦屡屡发生。据了解，目前不少城市公交车的广告经营模式是：公交企业将广告交给广告公司代理，由后者与广告主接洽业务，公交企业主要负责广告的发布。至于具体广告内容的监管，基本上只需通过当地工商部门的审批就可以了。而工商部门普遍依据的是《广告法》，该法中有“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求，不能妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”的规定，但一些审核人员却以“难以界定”为由推诿，放松了审核监管。 正是在这样的环境下，以医疗广告为主的低俗广告瞄准了公交车这个优质市场。同时，公交企业也乐得将公交车的广告时间和空间