行销基本.PPT

行銷與推廣 行銷基本概念 課程內容 第一節 行銷的意義 第二節 行銷觀念的演進 第三節 現代行銷的活動與範圍 第一節 行銷的意義 行銷(marketing)是什麼？ …………. 行銷是ㄧ種社會性和管理性的過程，個人與群體可經由此過程，透過彼此創造、提供及自由交換有價值的產品與服務，以滿足其需要與慾望。 行銷是什麼 從傳統觀點： ?「做生意」，如何將產品品或服務賣 給顧客 ?管理大師彼得杜拉克：「行銷的目的 ，是要真正了解顧客，使產品與服務 能符合顧客的需求」 行銷是什麼 現代觀點： ?美國行銷協會：「行銷是規劃和執行有關理念、商品、服務、訂價、推廣與分配的過程，其目的在於創造能夠滿足個人和組織目標的交換活動」 ?科特勒「行銷是ㄧ種社會性及管理性的程序，個人及團體透過此種程序，創造及交換產品及價值，以滿足其需要與慾望」 行銷的三個重要觀點 行銷的本質在交換 行銷是ㄧ種強調顧客(個人或組織)滿足的哲學 行銷是ㄧ種管理導向的哲學，它不只是一種哲學，也提供一套落實此一哲學的過程和活動。 行銷的核心觀念 ㄧ、需要(need)、慾望(want)與需求(demand) 二、產品 三、價值與滿足 四、交換與交易 五、行銷涵蓋的活動 六、市場 七、行銷人員 行銷的核心觀念 ㄧ、需要(need)、慾望(want)與需求(demand) ?行銷活動始於人類的需要，需要是指人類的基本要求，如對食物、空氣、飲水等需要。 ?慾望：因受社會、文化等環境所影響，而衍生出對特定物品的追求與渴望—擁有包包…。 ?需求：當想要買某特定物品而且有能力購買時，則稱對此物品的需求。 行銷的核心觀念 二、產品 能夠滿足現有或潛在顧客需要所提供的事物，但不ㄧ定是實體的貨品。 如商品、服務、經驗、事件、人員、地方…。 行銷的核心觀念 三、價值與滿足 價值：消費者所獲得的利益與購買時所付出的成本兩者的比值 所獲得的利益超過所付出的成本時，顧客便會覺得滿足，反之則會不滿足。 價值=利益/成本=功能性利益+情感性利益/貨幣成本+時間成本+體力成本+心力成本 行銷的核心觀念 四、交換與交易 交換：提供某種有價值的事物給他人作為回報，而從他人取得另外ㄧ種具有價值的東西(所欲求的商品)之過程 交換是創造價值的過程 某產品經雙方協商而有意交換，並達成協議，就可說是雙方進行交易 行銷的核心觀念 五、行銷涵蓋的活動：行銷組合(4p) 行銷組合(4p) 公司為求達成其目標市場所使用的ㄧ種行銷工具 4p是從賣方的觀點討論有哪些行銷工具可以影響買者，但如從買方的觀點呢？ --必須能傳送顧客的利益，因此有所謂的4c 行銷組合 行銷的核心觀念 六、市場(market) 傳統上，市場代表買賣雙方聚集以從事交換的實體場所 在行銷學中將市場視為由對某種產品有需要的現有及潛在顧客所組成的集合 行銷的核心觀念 七、行銷人員(marketer) 行銷人員是指執行行銷工作以促成交易，並滿足顧客需求的個人或群體，其主要任務是尋求潛在顧客的反應，一旦雙方當事人都積極想要銷售某些東西給對方，則雙方都稱為行銷人員。 行銷：預測和了解顧客的需要，提供合適的產品及服務透過各種行銷活動的組合與行銷人員的努力，達成市場交易以滿足顧客的需求。 第二節 行銷觀念的演進 生產導向 產品導向 銷售導向 行銷導向 社會行銷導向 生產導向 主張以提高生產力，以大量生產來降低成本，提供顧客更便宜的產品。 生產導向的應用 ?需求超過供給—二次世界大戰後 ?生產成本過高 ?擴大市場佔有率，採取低價地未來拓展 市場 產品導向 認為消費者偏好品質較好又有創新功能的產品 缺點：過於注重產品本身忽略消費者的需求又稱為「行銷短視症」 銷售導向 認為消費者是被動的，必須加以誘導而而使其購買商品，而不管顧客是否對產品滿意。 以強力促銷的方式刺激市場--「人手數卡」、保險等 行銷導向 企業的經營理念在謀求合理利潤前提下，其組織內各部門的運作(協調合作)，均以滿足目標顧客需求為優先。 「行銷觀念」是ㄧ種以顧客需求為導向的經營哲學，以整合性的行銷來創造顧客的滿足，並以此來達成行銷者的長期目標。 銷售著重在賣方的需求，行銷著重在買方需求。 觀念 行銷導向與銷售導向比較 社會行銷導向 公司在制定行銷決策時，除了考量目標市場的需求及公司利潤外，也必須兼顧社會的長期福祉。 社會行銷導向 綠色行銷導向(環保行銷導向)—是社會行銷中較具有代表性的ㄧ種觀念 廢潤滑油回收 日用品減量包裝 食品包裝簡化 再生紙利用 空容器回收 體驗行銷 ?體驗行銷：當結束消費過程後，當時的記憶將會ㄧ直保存，甚至會拿出來回味