组织形象管理与CI战略.PPTVIP

组织形象管理与CI战略 一、形象战的背景 市场经济+对外开放 国际市场国内化，国内市场国际化 国际市场竞争发展的基本趋势 40年代—50年代： 产品的较量 60年代—70年代： 销售的较量 80年代—90年代： 形象的较量 6 寸 空 间 的 竞 争 — 例：飘柔亲情传万家 品牌是形象的聚焦点 品牌是形象的标志 品牌是形象传播的聚焦点 品牌是公众认知和评价的重要载体 品牌能够在视觉、听觉及一切可识别的层面上，把一个企业（地区）及其产品、服务与其竞争者区别开来。 品牌具有超越实体和时空的传播力 观念的向导、认知的管理 信息过量、信息爆炸 信息的多元化 信息的传递和变化速度 公众的知晓权 公众的认知惯性与心理定势 注意力资源 信息过剩，注意力资源短缺，获取注意力的成本提高。 社会注意力的流向和分布。 注意力开发、注意力管理、注意力交易。 以强有力的品牌形象开发、争夺、维持消费者的 注意力！ 二、组织形象的含义 组织形象（Corporate Image）是组织的 综合素质、整体实力和社会表现在社会公众 中获得的认知和评价。 组织形象的构成：本原与实在 组织形象的表达：认知与评价 （一）组织形象的构成：形象资源分析 形象的本原：第一性 形象的实在：客观性 形象的具体构成要素  产品形象分析 质量 技术 性能 价格 款式..\工业设计.ppt 包装 商标 服务 品牌形象的维度 符号规范：行业规范、国际惯例 认知心理：认知惯性、心理定势 语义象征：贬义、歧义、误解 文化差异：跨文化交流障碍 沟通识别：视觉、听觉 知识产权：法律保护 品牌策略 单一品牌策略 多品牌策略 不相关多元化的区分 相关多元化的区分 不同产品线区分 不同属性功能区分 不同市场层次和价格档次的区分 子品牌和副品牌 机构形象分析 体制、制度 方针、政策 程序、流程 效率、效益 信用、承诺 服务、保障 规模、实力 人员形象分析 领导层 管理群 员工 文化形象分析 历史传统 价值观念 企业精神 英雄人物 群体风格 职业道德 言行规范 公司礼仪 环境形象分析 公司门面 建筑物 标志物 布局装修 展示系统 环保绿化 社区形象分析 社区关系 公众舆论 标识形象分析 厂名、徽记 品牌、商标 标准字体 标准色彩 构图规范 媒介形象分析 （二）组织形象的表达：形象传播分析 形象认知与评价的主体是公众 形象是知名度和美誉度的统一 知名度（认知度）是组织形象的前提。 美誉度（满意度）是组织形象的基础。 组织形象地位分析 组织形象要素分析 公司形象检视 以下22个问题，答 “是” 即得1分。 0分：企业形象良好。 1～5分：克服缺点后即能提升企业形象。 6～10分：企业形象在平均线以下，亮红灯。 11分以上：企业形象极差。 公司形象检视22题 1，企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。 2，员工薪酬比同业其他公司低。 3，经常被询问：“ 贵公司是做什么的？” 4，负债率高。 5，招募人才采用内定方式。 6，企业负责人从不曾在大众媒体露面。 7，商标陈旧。 公司形象检视22题 8，扩展海外市场行动迟缓。 9，商品经常打折扣销售。 10，员工平均年龄较大。 11，主要部门的成长率未达到5％。 12，企业从不参加地方的社区活动。 13，企业名称与其产品不吻合。 14，向企业咨询事情要超过一天才能答覆。 15，宣传广告预算少。 公司形象检视22题 16，经常有顾客抱怨产品的缺点。 17，10年来该企业未伸出新的触角。 18，高层管理人员都是家族亲属。 19，没有女性主管。 20，研究开发制度和能力低于同业水平。 21，企业理念缺乏说服力。 22，曾有经营赤字记录。 （三）形象的本质是商誉 商誉指企业由于其特质和整体素质在同行中形成的优越地位、在客户中获得的良好口碑、在社会上得到的广泛赞誉，使其具有公认的超额收益的能力。 商誉不是物质实体，不能脱离企业整体而独立存在，不能单独交易，是企业的无形资产，是企业价值的整体象征。 形象的本质是商誉 交易成本：新制度经济学的核心概念 商誉：能够降低买卖双方的交易成本 1，买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑， 减少为消除忧虑所花的时间和金钱； 2，卖方因为企业和产品的商誉而降低进入市场和争取 消费者的成本，并延长产品的市场寿命。 商誉是一种“可信度高的承诺”，有助于形成一个交易 成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、 稳定的发展。 例：品牌形象的价值 美国《商业周刊》公布：2002年全球100大品牌排行榜，可口可乐居榜首－696.4亿美元。 （675.25亿—2005年） 央视调查：中国最受欢迎的五