顾客满意度与关系营销管理.DOCVIP

顾客满意度与关系营销管理 学习要点 ( 了解顾客满意度理论 ( 了解服务利润链理论 ( 熟悉旅游服务让渡系统设计 ( 理解关系营销的重要性和实际意义 ( 认识关系营销的特点、目标和策略顾客消费经验 渠道宣传 个人心理偏好 个性化服务 标准化服务 以上三项因素决定了旅游企业的顾客满意的水平。对于特定的旅游服务，顾客满意度水平具有差异性，并进而导致顾客的不同反应——顾客抱怨和顾客忠诚。当顾客对旅游服务不满时，他们有退出旅游企业，重新选择旅游服务的权利；或者通过抱怨期望获得旅游企业补偿的权利。当顾客对旅游服务满意时，表明顾客对旅游企业服务认可的态度，但并不意味着顾客的忠诚行为。因此，旅游企业应采取措施，促进顾客在满意的基础上，向顾客忠诚转化。用图10-1表示顾客满意度的决定因素及产生的后果。 顾客感知的服务质量 顾客预期的服务质量 顾客感知的价值 顾客满意度 图10-1 顾客满意度的决定因素及产生的后果 （二）顾客满意度的影响因素 1、服务特性 顾客对旅游服务的满意状况会受到旅游服务自身特性的影响，尤其是顾客期望中的服务特性，然后顾客通过实际体验，对旅游服务的整体质量作出评价，进而形成顾客的满意度。例如：对于一家度假酒店，顾客关注的服务特性包括游泳池、餐厅、房间的舒适性和私密性、服务人员的帮助和礼貌、房间的价格等。Amy Ostrom and Dawn Iacobucci的研究结果显示，顾客将依据服务类型和整体服务的评价，在服务的各种不同特性之间（如价格水平、服务质量、服务人员的亲切态度、小费的多少等特性之间）寻找平衡。 2、顾客情感 顾客的情感也会影响顾客的满意度，如顾客的情绪状态、思考方式、心情、生活的满意度等。顾客的情感可能是稳定的，事先存在的，如情绪状态；也可能是临时性的，不稳定的，如心情。普莱斯（Price）等人对一个河上漂流旅行团进行了全过程调查显示，河上的向导对顾客感知这次旅行有强烈的影响，而正是那些情感最终决定了顾客对旅行是否满意。积极的情感，如幸福、愉快、兴高采烈、温暖人心的感觉增强了顾客对旅行漂流的满意感，而消极的情感，如悲伤、难过、后悔、生气都会减弱顾客对旅行的满意感。总的来说，在漂流过程中，积极的情感比消极的情感具有更强的影响力。 3、服务成功或失败的归因 当顾客对旅游服务结果感到震惊时，即服务质量比预期好太多或坏太多时，他们就会寻找原因，而顾客对原因的评定能直接影响他们的满意度。由于顾客参与了旅游服务的过程，因此他们或多或少都会对服务结果承担一定的责任。即使顾客不对结果负责，他们也会受其他归因的影响。例如：贝纳（Bitner）在对一家旅行代理公司的整体调查中发现，当顾客把代理商在价格上犯的错误归因于外部的、非代理商能控制的原因时，或认为错误是绝少发生的而且不可能再犯时，他们对服务的不满意就会降低。 4、对平等或公正的感觉 顾客的满意度也会受到对平等或公正感觉的影响，顾客会考虑在服务过程中得到的是否和其他顾客一样，如是否被旅游企业平等的对待，是否得到更合理的价格，是否得到更优质的服务，花费的钱是否值得等。若顾客感觉他们没有得到平等或公正的对待，即使服务质量较好，顾客的满意度也会较低。例如：在同一个旅游团中，若一个顾客的得知自己所付的价格较高，而且导游对其他顾客似乎更好一些，这就会使顾客有一种不平等的感觉，从而导致该顾客的满意度较低。 三、顾客满意度的分析 在对顾客满意度的决定因素和影响因素深入分析的基础上，可从顾客的心理和效应两个角度分析有关顾客满意度的理论。 （一）顾客满意的效应分析 从经济学消费者效应的理论出发，通过分析顾客效应的满足情况可以把握顾客对服务的满意度。顾客愿意付出时间、金钱、精力去消费旅游服务，是因为他们预期在旅游服务中能获得总价值大于总成本的结果。因此，顾客的满意度可用顾客购买的总价值与总成本之比来表示，即顾客满意度=顾客购买的总价值÷顾客购买的总成本，二者的比值越大，则顾客的满意度越高。 1、顾客旅游服务消费获得的总价值 顾客购买的总价值是指顾客在旅游服务消费中所获得的利益，包括四个方面：（1）技术性服务价值：是指顾客消费旅游服务所产生的最终结果，是顾客关注的最基本的服务价值，是顾客进行旅游服务消费的基本依据。例如：顾客选择不同质价比的旅游服务（不同星级酒店的服务和不同档次旅行社的服务）是因为它们带给顾客不同的经历和感受，即服务结果是不同的。（2）功能性服务价值：是指顾客在旅游服务的过程中所获得的利益，是构成总价值的关键性因素。在旅游服务过程中，顾客对整体的互动质量会作出评价，以形成最终的顾客满意度。例如：顾客在餐厅用餐，不仅享受了美味，消除了饥饿，而且会对用餐过程中的氛围、服务人员的举止态度、礼貌礼节、服务技能等作出评价，从而形成对餐饮服务消费的整体评价。（3）员工价值：是指旅