浅析商业企业服务营销战略研究.DOCVIP

3．服务营销战略 　　3．1服务营销定位战略　　服务营销与产品营销有着明显的差异，这是基于服务本身无形性、异质性、不可分离性和不可储存性的特点而形成的。因此，在对制订服务营销定位战略时，我们应关注这四个特点进行战略的制定。 　　1)基于服务无形性的定位战略。中国银行在外汇宝的服务包装，可以进行有策略的设计和剔红服务环境，让顾客通过环境对服务的理念、质量和水平形成感知。同时，可以对外汇宝的服务质量和效果进行保证。 　　2)基于服务异质性的定位战略。在规范化方面，中国银行在其整体构建中，具备较高水平。服务理念、服务标准化等方面都能够在服务过程中得到较高的顾客评价。同时，应该加强服务可控化，使服务活动及质量的偏差被控制在尽可能小的范嗣内。中国银行可以在外汇宝服务方面对不同的顾客采取不同的符合其特点的独特服务，使其能够提高满意度，同时能够取得较好的收益。 　　3)基于服务不可分离性的定位战略。服务网络化程度在中行外汇宝的服务过程中得到充分的运用，使客户不仅能够享受中行的专业服务，更能使客户在交易过程中感受到方便和快捷。同时外汇宝在营销过程中应着重注意关系化营销。 　　4)基于服务不可储存性的定位战略。中行可以通过网络和声讯电话等多种方式对外汇宝的服务过程进行调整，以更好地满足客户需要。服务效率化，在金融行业中尤为重要，要充分利用服务的时间资源提高服务的时间效率。 　　3．2服务营销推广　　中国银行在服务推广的过程中，应该制订涵盖多方面的推广策略，包括广告、人员推销、公共关系、口头传播等。 　　1)广告推广。在服务广告上，需要认识到服务是一种行为而不是物体，因此广告的受众不仅包括消费者，还要包括银行员工。同时，还应该提供优先的线索来克服服务无形性的特征。 　　2)人员推销。银行产品在推销服务的过程中难度相对较大，因此，要在销售过程中确立人员销售的基本原则，要求员工在与客户接触过程中建立良好的客户关系，关注客户的全面需求，鼓励客户在过程中主动参与，针对客户指定合适的销售方案等。同时加强员工的销售心态的培训，以期能够更好地进行销售活动。 　　3)公共关系。公关关系是公共事务领域中比较普遍的促销方式。公共事务的主要工作包括媒体关系、产品和服务的公关、公司内部和外部的组织沟通等。在针对外汇宝的服务公关决策上，中国银行可以在媒体关系和银行内部和外部的组织沟通上加大力度。 　　3．3服务营销战略管理　　首先，加强内部管理，改善服务质量。优质的服务是客户满意的保证，也是客户忠诚的重要依托，更是银行核心竞争力的所在。因此对银行业务的服务质量管理尤为重要。一方面应对客户进行服务承诺，制订高标准的服务规则、不惜以高赔偿为代价。另一方面，加强对员工的管理和培训，加强银行内部的监控控制。 　　其次，提高服务生产率，为双方创造更高价值。银行是以盈利为最终目的，因此通过对服务生产率的管理，可以使银行取得更好的经济效益。在服务业中，生产率是指在服务或者制造过程中将投入的资源转化成客户价值的效益，包括内部效益和外部效益。为了取得更好的经济效益，银行应该提高服务生产率。一方面要加强对员工的培训，同时合理设置服务过程中的技术难度和销售难度。另一方面，在服务过程中加强顾客的参与程度。让顾客能够掌握更多的信息，也让顾客感受到更加优质的服务。 ??? 论文关键词：商业企业;服务营销;战略研究 ??? 论文摘要：随着经济社会的深入发展，产品供求关系发生了质的变化，即从卖方市场过渡到买方市场，从厂商主权转变为消费者主权。商业企业要在激烈的竞争中获胜，须打造切实可行的服务营销战略。通过从开展绿色服务、控制服务质量、注重互动营销、营造服务特色四个方面入手，可以为商业企业的长远发展提出有效的服务营销路径选择。 ??? 20世纪70年代，美国银行副总裁列尼·休斯坦克撰文指出，服务营销概念不应局限于普通的市场营销观念，它需要新的理论支撑。1981年，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响，并逐步认识到“人”在服务的生产和推广过程中的作用，着重研究传统的营销组合能否有效地应用于推广服务，由此推动了服务营销理论的新发展。 ??? 当前，经济生活中的服务可以分为两大类:一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求;另一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。可见，服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换;顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和商业企业的长期成长。 ??? 一、服务