中国移动品牌策略浅析.docVIP

　 中国移动通信品牌策略浅谈 一、品牌基本理论 1.品牌定义。品牌 brand 一词来源于古挪威文字, brand,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义--如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念,从表象上看,品牌是用来识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,或其组合。品牌的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。但是从本质上看,品牌是一个系统,是企业市场竞争实力的综合反映,通过品牌能够辨别出销售者或制造者。 2.品牌的作用。品牌是多维体系构成,有了品牌名称可以使消费者和销售商容易辨别生产商及产品的其它信息,以利于购买和制定订货清单。这是基本作用。品牌的名称、标记、商标、版权受法律保护,否则会被竞争者仿制。品牌化可以以其独特的个性吸引忠实和有利于企 业的顾客。品牌化有助于企业细分市场。同时强有力的品牌有利于建立企业形象,使其更容易地推出新品牌。 二、中国移动品牌营销现状及分析 1.中国移动的品牌结构。 中国移动的品牌塑造经过定位标准从业务到用户的过程,目前,在“中国移动———移动通信专家”这个企业品牌之下,已有“全球通”、“动感地带 ”、“神州行 ”三大客户品牌和“移动梦网”、随 E行等业务品牌,形成一个品牌体系。中国移动品牌结构可以分为三个层次,从上到下依次是:企业品牌—客户品牌—业务品牌。 2.中国移动品牌营销现状分析。 2. 1区隔不明显,定位重合。中国移动在进行品牌营销时,各品牌都不是按照一个明确的标准将用户进行细分的。这样的结果是,不同的品牌之间没有明显的区隔,也就是说,品牌没有明确的目标人群,那么就难以做出明确的品牌承诺。如“神州行”,由此造成了无法对特定的目标人群实行特殊的营销方案,不利于品牌特性的塑造,造成用户对品牌的忠诚度不高。 2. 2品牌同质化,缺乏个性。在业务趋同的市场竞争态势下,中国 移动在设置品牌时,没有太多注重强调品牌的文化、个性等内涵,而是只强调业务功能。这就造成了品牌内涵的趋同,如中国移动的“神州行”与中国联通的“如意通”,“动感地带”与“U族部落”,“移动梦网 ”与“联通无限”等,存在很大的同质性。而没有品牌自身独特的内涵,就失去了增加用户对品牌粘性的资本。 2. 3广告依赖性强,品牌建设手法单一。目前中国移动对广告的投入非常大,在电视台、报刊等媒体上,随处可见对于业务和品牌的宣传但却鲜见其他方式的宣传,也没有针对特定细分市场的营销活动。用户对于中国移动在品牌的宣传方式上已开始感到疲劳。 2. 4价格战伤害品牌价值。轻率使用有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。很多品牌在建设过程中,过多地采取降价等短期促销方式,打破了品牌的原有定位,伤害了企业品牌的核心价值。 2. 5品牌资产单薄。由于目前中国移动设置的品牌多以业务为主,品牌不具有太多的文化内涵,造成品牌资产单薄,对用户没有聚集效应。 　　三、中国移动品牌营销对策建议 1.实现品牌联合。 1. 1中国移动对外的品牌联合建议。移动通信产业链包括上游通信设备生产 供应 商、语音数据业务提供商、移动业务分销 商 商、手机生产商和手机分销 渠道 商等共同形成的通信产业链。而手机和移动运营商是消费者享受通信服务时必须具备的两大要素。因此,中国 移动可以考虑与手机制造商或分销商联合营销。中国移动同上游或下游运营商合作商绑定业务,共同开发市场,组建渠道,联合营销。通过强势品牌联合形成品牌的“聚集效应 ”,从而拓展销售网络和渠主要优势在于: 1 可以实现资源整合利用; 2 相互利用渠道优势,精 耕细作,增强渠道的控制力; 3 降低渠道开发维护成本,增强渠道竞争力,节约消费者的让渡成本,提高客户对产品的忠诚度和消费的便利度; 4 增强产品和业务的推广力度,增强渠道进入壁垒。 1. 2中国移动内部品牌联合———多品牌战略。企业自身品牌联合可以形成品牌联合的“冰山现象”。企业在塑造多个品牌时不仅要保持文化核心不变,而且要有意识塑造品牌间较为鲜明的差异,形成成熟的战略规划,成熟的品牌管理和运作体系。针对中国移动已有的三大品牌“全球通”、“动感地带 ”和“神州行 ”分别占领高、中、低端用户,可以分别在市场再细分的基础上开发出分别适合于高、中、低端更多的品牌,组建成高中低端各个层次的品牌体 系,这样每个层次的品牌联合便有效地形成一道坚不可摧的品牌屏障,加大潜在进入者的进入障碍,增大替代品生产经营者的竞争压力,进而保持住中国移动在市场竞争中的主导地位。 2.优化品牌结构。中国移动作为中国移动通信市场的领导者,面对中国联通的步步紧逼,在品牌结构方面,全球通、神州行和动感地带分别受到联通世