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市场营销策划复习资料 第一章：绪论 第一节：市场营销策划的意义和特点 一、市场营销策划的含义： 1、策划（P3）：也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。策划由目标、信息和创意三个要素组成。2、市场营销(P4)：是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。市场营销和推销的不同之外是什么？P5 (07.04简) ①、起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 ②、中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 ③、手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 ④、终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润3、什么是市场营销策划？(识记) 市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 4、市场营销策划的意义： （一）市场营销策划的必然性（领会） 首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。（二）市场营销策划的作用（识记）①、可以强化市场营销目标 ②、可以加强市场营销活动的针对性 ③、可以提高市场营销活动的计划性 ④、可以降低营销成本 5、市场营销策划的特点（识记）①、目的性：市场营销策划本身就是一种有目的的行为 ②、战略性：首先要求策划人员从全局出发考虑问题；要从企业的长远发展来考虑问题，从企业内部和外部环境的相互联系出发考虑问题。 ③、动态性：市场营销策划不是一成不变的 ④、操作性：市场营销策划必须能够实施，具有很强的可操作性。6、市场营销策划的类型 按范围分为：宏观策划、中观策划和微观策划。（识记） 按部门分为：市场调研策划、新产品开发策划、广告策划和公共关系策划。（识记） 按性质分：基础策划、运行策划和发展策划。 第二节：市场营销策划的原则、主要步骤和方法。 7、市场营销策划的原则（识记）①、统筹规划：要注意的三个问题：全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。 ②、超前创新：市场营销策划是一种准确的判断；是一种巧妙的安排③、技艺融合：加强定量分析方法；能被有关人士所接纳8、市场营销策划的主要步骤（识记） 明确目的：政治法规目的，经济利益目的 收集信息：了解现状，分析情况 产生创意：信息转录，充分讨论酝酿 制定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤 组织实施：要注意以下几个问题：稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性相结合；交替性和交叉性相结合；全面贯彻和不断反馈调节相结合。 测评效果：主要原则：有效性原则、可靠性原则和相关性原则。主要指标：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。 9、市场营销策划的主要方法（识记）①、程序法：四个阶段：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果 ②、模型法：常用模型：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者行为研究模型。③、案例法：根据过去的成功案例吸取其经验进行策划。10、市场营销策划应注意的问题（领会）①、意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。②、掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。③、资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。 第三节：市场营销策划与创造性思维 1、创造性思维（识记） 含义：创造性思维是指企业的市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。 主要特征：积极的求异性、敏锐的洞察力、丰富的想象力和灵感、超常的综合力。 主要形式：包括基本形式和特