试论成本信息在产品组合定价决策中的作用.docVIP

试论成本信息在产品组合定价决策中的作用 根据西方 经济 学和市场营销 理论 建立起来的 企业 定价 方法 与模型很多，如成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、差别定价法等。这些模型和方法都以成本为基础，结合顾客和市场竞争等因素制定。成本信息在定价和产品组合决策中非常重要，因为只有产品定价足以保证企业能够收回全部成本，企业才能获得生存和 发展 的空间，并向投资者提供足够的利润。而且，成本信息具有易获取性，当企业需要在短期内确定多种产品的价格时，成本是产品定价时唯一的依据。甚至在产品价格完全由市场供需决定，企业没有能力左右产品市场价格的情况下，企业仍需根据产品的成本信息制定各种产品的生产和销售计划。 一、定价政策需考虑的因素 我国企业在产品定价决策方面存在很多误区，特别在以成本为导向定价时，认为产品价格必须能补偿企业生产经营过程中的成本，并使企业获得利润，以保证企业的生存和发展。但事实并非如此，产品价格是否一定要高于成本，与企业资源配置和企业的行业地位有密切关系。 （一）企业的资源配置。增加新产品或放弃已有产品的决策对企业的资源利用有长远 影响 ，但企业消耗的很多资源在短期内成本都是固定的，企业很难在短期内轻易改变产品生产或支持活动的生产能力。所以，企业在短期定价决策时，要特别关注定价决策对产品销售量的影响，产品销售结构和销售量的变化是否会影响企业剩余生产能力的合理配置，是否会因销售量增长导致生产能力不足，进而限制企业其他高利润产品的生产；在长期定价决策时，要重点关注产品组合决策对企业资源需求产生的影响，因为从长期来看，企业可以根据生产需要灵活地调整资源配置。 （二）企业的行业地位。如果行业内各企业的产品差别不大，那么，企业很难通过自身决策对产品价格实施重大影响，产品价格一般由市场供需力量决定。如果企业处于行业领先地位，则企业有能力作为价格制定者制定产品价格，其他企业则作为价格接受者，被动接受该价格。如果企业生产的产品高度用户化，行业内各企业之间产品差别很大，则各企业都是产品的价格制定者，需要根据各自产品结构、性质以及售后服务等方面的特征，制定差别化的产品价格。一旦价格制定者公布其价格，顾客只能接受。 二、产品的定价决策方法 根据企业在产品价格制定过程中所扮演的角色，企业可分为价格接受者和价格制定者两大类。价格接受企业一般是行业中的小企业或行业产品彼此间差异很小的企业，其产品生产决策对产品价格的影响微乎其微。价格制定企业则指行业中的大企业或行业内产品差别很大的企业，它们或在行业中处于领先地位，或由于其产品的特殊性，有能力制定产品价格，其产品的生产决策也会对行业内产品的市场价格产生重大影响。但无论是价格接受企业还是价格制定企业，其产品定价决策都与决策所涉及的时间长短有密切关系，因为短期定价决策和长期定价决策需要考虑的因素、具体决策方法都有很大区别。 （一）价格接受企业的短期定价决策。如果企业在行业内的市场份额很小，其产品定价决策对整个市场的供求关系及产品定价影响也很小，特别是在产量很大的制造业，产品的标准化程度高，企业间产品的区别很小，产品的价格一般由行业总生产决策决定，行业内的小企业只能做价格接受者，根据行业确定的产品价格安排其生产计划。在产品价格已经确定、企业产量对产品价格的影响很弱的情况下，如果产品变动成本很难改变，价格接受企业只能依靠扩大销售降低单位产品分摊的固定成本，提高企业的获利能力。由于短期内企业很难改变其生产能力，因此，与产品定价决策相关的因素主要有两个，一是产品的变动成本，二是企业的生产能力。企业进行短期产品价格决策时，应根据生产能力、产品价格、产品单位变动成本和其他可利用资源的状况， 计算 各产品的单位资源贡献毛益，然后根据企业的生产能力和各产品的单位机器工时的贡献毛益优先安排单位机器工时边际贡献大的产品生产，使企业获得尽可能多的利润。 （二）价格制定 企业 的短期定价决策。很多企业都面临客户先询价、后订货的情况。企业在短期内很难改变与产品生产、销售相关的的资源配置以及与生产批次相关的成本，因此，产品定价决策的总原则是，企业可接受的最低定价应当至少高于企业完成该订单的新增成本。当企业有剩余生产能力时，完成订单的新增成本是订单产品的变动成本和与批量有关的成本，如每启动一次生产线耗费的生产成本和辅助生产成本。当企业生产能力饱和时，完成订单的新增成本还包括为获得相应生产能力而额外支付的成本。 论文联盟www.LWLM.com编辑。 （三）价格制定企业的长期定价决策。大多数价格制定企业在长期定价决策中，都以完全成本信息作为定价决策的基础，在完全成本基础上加上一个加成率，因为对于长期价格决策来说，完全成本是价格决策的相关成本。价格制定企业在长期定价决策时，需考虑的因素有：（1）市场需求。由于市场需求随时间