论广告的审美.pdfVIP

69a754 论广告的审美 论广告 的审美 研 究 生:孙小兵 指导教师:缪澄浴 专 业:文艺学 摘要 广告是运用艺术的手段来传递信息的，所以它既具备了商业的功能 也兼备了文化的功效。它以科学为始，以艺术为终，两者的相融是厂告的生命所 在。随着人们对消费的审美追求，J’一告表现的审美化的趋势已成必然，广告影响 着我们的生活方式乃至于审美方式。广告的审美结构层序是由形象美、幻象美、 意象美所构成，时间性与合目的性是广告审美的深层机制。广告的审美创造是在 其传播过程以及受众的接受过程中实现的。 关键词 广告 科学 艺术 审美 一、科学与艺术相融— 广告的生命 广告是科学还是艺术，这是业内颇为争议的话题。中国广告界刚刚起步的时 候，由于广告也同其他百废待兴的行业一样，几十年的时间使我们同先进国家的 同行拉开了距离，当时现代广告的理论尚没有完整地进入中国广告界。因此，改 革开放初期的广告作品不少是生硬、简单地模仿国外广告。以影视作品为例:开 始一些从影视界转行的广告创作人员，大多注意玩 “镜头” 搞一些唯美形式， 平面设计则不少是从国外广告中翻版拼凑，而不懂得现代广告理论是以 “科学为 始，艺术为终”。因此，中广协在 1985年成都会议提出的 “以策划为主导， 以创意为中心，为客户提供全面服务”正是针对当时中国)一告‘的状况。这第一代 广告人大都是从艺术、新闻、宣传领域转行过来，其中不少广告创作人员把广告 看作是一种纯艺术创作，这种倾向主导着当时的中国广告界。如果回首历史，这 次成都会议在中国广告史上应是 “转折点”，它刹住了中国广告中的纯艺术创作倾 向，掀开了中国现代广告创作的崭新一页。于此同时，不少外贸行业广告公司从 国外学习归来，开始按照现代广告经营模式运作，同时也诞生了一批以 “福达” 胶卷为代表的通过现代广告科学运作的精品，从第一届全广展到第二届全广展的 获奖作品，明眼人就可以看出其中微妙的变化。然而世间事物往往一种倾向掩盖 另一种倾向，当我们开始摆脱纯艺术宣泄作为广告创作的主要倾向而强调广告是 一门科学时，被掩盖的另一种倾向又开始上升 部分创作又进入了一个注A州路 传达，而忽略了以艺术手法作为载休的怪圈 ‘这类广告规存多常Al.ix干报端* — 1— 论广告的审美 又如一些机电产品的报纸广告把一些原封不动的调查材料和技术参数统统罗 列出来，提出其中一段作为标题，再加上一个说明此种产品的图象……简直是市 场策略的文字化或图象化。试想一下，这样的广告摆在你面前，会引起你注意吗? 会让你有兴趣读下去吗?会震撼你的心灵并留在你的记忆中吗?回答当然是否定 的。 造成以上现象的缘由是因为我们对科学与艺术在广告策划和执行中的作用没 有全面重视而失之偏颇。我们都知道，广告是传递信息的，但它又不是单纯的信 息传递，它同时也是一门艺术— 调动多种艺术手段来实现信息的传递。所以， 广告既具备商业的功能，同时也兼备了文化的功效。因此，我认为广告的生命是 由这两部分共同构成的，两者缺一不可。在]一告‘研究上，我们既要强调广告的商 业功能，注重广告创作必须了解产品、了解市场、了解竞争对手，了解消费者的 心态.通晓营销的各个环节:同时我们也应该强调广告的文化特质，注重广告创 作的艺术性与审美表现。两者的完美结合，是广告成功的关键。 (一)广告以 “科学为始” 所谓 “科学为始”，是指广告前期的I作如行销目标的落实，广告策略的确定， 广告对象的选择和生活形态描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场 调查，分析得来的。因此对创意人员来说，市场调查是一项无价的资源，无论是 竞争品牌，市场占有率，还是消费态度和价格因素等等，若能通过调查取得并加 以整理，则可以为下一步的广告策划、创意概念的制定提供非常有用的材料。在 广告运作的前期，“科学”在这里功不可没，而其基点是建立在产品上的。故而有 人说，产品是