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I
摘要
物质丰盈的社会中，人们已经无法满足简单的商品以及其使用价值的消费了。在
选购商品时，人们越来越多的关心商品所能体现出的身份、地位、个性等内涵。铺天
盖地的广告宣传也在给我们灌输这样的思想：同类同质的商品，价值却是千差万别，
这种差异就是广告给商品塑造的品牌价值、文化意义等。人们消费的不仅是产品的使
用价值，还有广告带来的附加价值。因为广告本身就是一种符号系统，借助多种多样
的能指形式，如文字、图像、影像等物质媒介来传递广告主的意愿。那么这种附加价
值正是本文所提到的符号价值。也就是说，当代社会的消费行为，已经渐渐演变成一
种意义和符号的消费。广告在构建意义的同时也在塑造神话，而神话塑造是在一定的
社会环境下才能得以实现，广告体现着社会主流价值观和意识形态。本文从软饮料可
口可乐的广告入手，采用符号学的分析方法，剖析了广告符号消费背后的运行机制，
考察了广告完成神话的过程，并从宏观角度指出符号消费如何实现对整个社会和意识
形态的建构。
关键词：符号，可口可乐，广告，神话，消费
目录
引言.....................................................................................................................................1
一、研究现状及方法.............................................................................................................3
（一）符号学的相关研究现状.............................................................................................3
1．符号学研究的理论基础............................................................................................3
2．符号学研究的主要成果............................................................................................4
（二）本文的主要研究方法.................................................................................................6
1．符号学研究法............................................................................................................6
2．个案研究....................................................................................................................6
二、广告是一种符号.............................................................................................................8
（一）什么是符号.................................................................................................................8
（二）广告是一种符号.........................................................................................................9
（三）可口可乐的广告符号...............................................................................................10
1．可口可乐广告的研究视角......................................................................................10
2．可口可乐广告符号的典型性和代表性............................
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