分销渠道策略16807.pptVIP

分 销 渠 道 策 略 本 章 提 要 分销渠道是企业产品实现其价值的重要环节。它包括：合理制定分销路线，选择、配置中间商和有效地安排商品的运输与储存，将适用的商品适地、适时、经济方便地提供给顾客，以满足消费者的需要，加速商品的流通和资金的周转，提高企业市场营销的经济效果。同时，做好商品的分销工作，这不仅是沟通生产与消费的桥梁，而且也是沟通社会各个生产环节的媒介和实现社会主义生产目的的手段。 第一节 分销渠道综述 一、分销渠道的定义 美国市场营销协会所属的定义委员会，在1960年将分销渠道定义为：公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市营销。 美国市场学者爱德华·肯迪夫和理查德·斯蒂尔认为，分销渠道是指：当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权经过的途径。 菲利普·科特勒则认为：分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道主要包括商业中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。 二、分销渠道的涵义 1．分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。它所组织的是从生产者到消费者之间完整的商品流通过程，而不是商品流通过程中的某一阶段。 2．分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商。在商品从生产领域向消费领域转移的过程中，会发生多次交易，而每次交易都是企业(包括个人)的买卖行为，可表示为：生产者一批发商+零售者一消费者。 3．在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。 4．分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历流程。分销渠道不仅反映商品价值形态变化的经济过程，而且也反映商品实体运动的空间路线。 三、分销渠道的作用 (一)对企业的作用 1．分销渠道是企业进入市场之路。 2．分销渠道是企业的重要资源。 3．分销渠道是企业节省市场营销费用，加快商品流通的重要措施。 (二)对消费者的作用 分销渠道为消费者获得价廉物美的商品，提供了便利，节省了选购商品的时间与精力 (三)对国家的作用 1．分销渠道的存在，连接着生产和消费，是整个社会再生产过程中的重要环节，是国民经济的重要组成部分。 2．分销渠道起着调节产、供、销平衡的作用。 四、分销渠道的流程 产品由生产领域转移到消费领域所经过的所有环节及其中介机构，构成了产品的分销渠道。科特勒将一系列的分销活动分为五大类： 1．商流：是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。该活动实现的是产品所有权的转移。 2．物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系列产品实体运动。其实现的产品空间的转移。 3.货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中所发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。 4．信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。 5．促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是产品信息的转移。 四、分销渠道的功能 (一)传统观点的三大功能 1．集中商品的功能。流通部门可以根据市场预测或国家计划，收购和采购大量生产者制造出来的产品，把其集中起来，充分发挥了蓄水池的作用。 2．平衡供求的功能。通过分销渠道，可能随时按市场的需要，从品种、数量、质量等和时间上调节市场供应，以利于按质、按量、按品种、按时间、成套齐备地组织供应，以满足市场需求、达到供需平衡。 3．扩散商品的功能。利用分销渠道，可以把产品扩散到各地方、各部门和各商店中去，并可以用优良的服务工作，满足用户需要或便于用户购买。 (二)现代营销观点的分销渠道功能 1．市场调研 搜集、研究和传递营销环境中关于潜在的和现实的顾客、竞争者及其他参与者的信息。 2．促进销售 将有关企业产品的信息，传播给消费者和用户，加强沟通，以达到扩大销售的目的。 3．开拓市场 寻找、物色可能的购买者，将产品送达更多的目标市场。 4．洽谈生意 与生产者达成诸如产品价格、付款方式、促销费用、取货地点等方面的协议，实现所有权的转移。 5．编配分装 为方便购买或按购买者的要求调整货物，包括分类、组装等活动。 6．实体储运 负责对货物的仓储、运输和管理，使之有效、适时地到达顾客手中。 7．资金融通 通过银行和其他金融机构支付贷款，并获得渠到保持一定数量的存活所需要的资金 8．风险承担 在执行渠道任务过程中承担相关的各项风险 六、分销渠道发展的趋势 随着世界市场一体化，大公司为了控制和占领市场，实行集中和垄断，往往采取一体化经营或联合经营的方式；而广大中小批发商、零售商走联合经营的道路，因此形成了一