企业管理概论15020.pptVIP

Ch4 市场营销管理 4.1 市场营销管理概述 4.1.2 现代市场营销观念的演变 市场营销观念是企业在开展市场营销活动的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。 市场观念不是一成不变的，是随着社会生产力水平和经济发展阶段不同而逐步演变。经历了三个阶段： 第一阶段：生产导向阶段。20世纪20年代以前。 第二阶段：销售导向阶段。20世纪20-40年代。 第三阶段：市场导向阶段。20世纪50年代以后。 4.1.3 市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 1.市场营销管理的任务 不同的需求情况下，市场营销管理就有不同的任务。 2.市场营销管理过程 制定市场营销组合 市场营销组合理论的革命 4P理论 4C理论 4R理论 4P理论 产品 Product 价格 Price 地点 Place 促销 Promotion 商家本位：消费者请注意 体现了现代市场营销观念的整体营销思想 4C理论 消费者的需求和欲望consumer wants and needs 消费者要满足其欲望所需付出的成本cost 如何使消费者更加方便地购得产品convenience 正确有效地与消费者沟通communications 顾客本位：商家请注意，彻底以顾客为导向 4R理论 与顾客建立关联relativity 提高市场反应速度reaction 关系营销越来越重要relation 回报是营销的源泉retribution 顾客满意：追踪消费者愉悦，着眼于企业与顾客的双赢，以竞争为导向 4.2 目标市场策略 现代企业面对复杂多变、购买者众多、分布广泛、需求多样的市场，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，有针对性地根据消费者的不同需求选择不同的营销战略，即在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，实行目标市场营销，并在目标市场上为产品确定适当的竞争地位。 4.2.1 市场细分 市场细分的概念 所谓市场细分，是依据消费者需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为不同类型顾客群即若干同质细分市场（亦称子市场或亚市场）的过程。 1.市场细分作用 有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场； 有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力； 有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标； 有利于企业集中资源进行针对性营销，提高经济效益。 2.市场细分的标准 由于市场类型不同，市场细分的标准也有所不同。 （1）消费者市场的细分标准： 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 （2）组织市场的细分标准 用户的行业类别 用户规模 大规模用户应经常保持直接联系，小客户可以利用中间商。 用户所处的地理位置 4.2.2 目标市场选择 1.选择目标市场的条件 存在尚未满足的需求 有足够的销售量 未被竞争者完全控制，有进入的余地 企业具备进入目标市场的能力 2.目标市场营销策略 无差异市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略 4.2.3 市场定位 市场定位 市场定位是指根据消费者对产品或品牌的心理知觉来确定产品或品牌在其心目中的地位并塑造良好形象。 市场定位策略 市场定位策略实际是一种竞争策略，即根据产品的特点及消费者对产品的知觉，确定本企业产品与竞争者之间的竞争关系。企业常用的市场定位策略主要有以下三种: 避强定位 迎头定位 重新定位 4.3 市场营销组合策略 市场营销组合策略，是指企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控的产品、定价、分销渠道、促销等因素，进行最佳组合，使它们互相协调综合地发挥作用，从而达到企业市场营销的目标。 4.3.1 产品策略 现代市场营销学认为，产品是指提供给市场的、用于满足人们欲望和需要的一切物品和劳务。 整体产品的三个层次 4.3.1.2 产品组合策略 1. 产品组合的相关概念 （1）产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的结合方式，也即全部产品的结构。 （2）产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品，又称产品系列或产品类别。 （3）密切相关，是指这些产品或者能满足同类需求，或者售于相同的顾客群，或者通过统一的销售渠道出售，或者属于同一价格范畴等。 （4）产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。 产品组合包括四个变数 产品组合的宽度 也叫做产品组合的广度，是指构成产品组合的产品线数目。 长度 一个企业的产品组合中，产品项目的数目。 深度 每个产品线中包括的不同品种