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企业经济学（7） 主讲：郑长德教授 西南民族大学经济学院 第七章 消费者行为和市场需求 引言 确定性情况下的消费者选择 风险状态下的消费者行为 需求分析 消费者怎样花钱心理感受是最好的？ 一、欲望与效用 ●基数效用与序数效用 ●总效用与边际效用 二、分析消费者行为的方法 ●边际分析法 ●无差异曲线法 消费者的选择有规律可循吗 幸福=效用/欲望 消费者均衡 一、消费者行为假设 消费者：花费他的收入购买他需要的商品或劳务。 目 标：自利性满足最大化，效用最大化。 边际效用随消费数量的增多而递减!!! 二、行为模型 假设消费者有收入I；购买两种商品:食品x和衣服y,Px 、Py 分别为食品和衣服的价格。 消费者均衡: 既定消费支出下消费组合 达到了效用最大化。 三、消费者均衡（效用最大化）的必要条件 需求曲线 消费者获得最大满足条件下， 购买量和价格的对应关系曲线。 需求曲线和消费者剩余 一、需求曲线的导出 一种商品的市场需求是所有人购买量的合计. 从个人需求到市场需求 当愿意支付的价格大于 实际支付的价格时，消费者就得到了“剩余”。 二、消费者剩余 预算线: 既定的支出最多可实现的购买组合线。 收入效应和替代效应 一、预算线 无差异曲线: 表现消费者对物品的偏好特征。 二、无差异曲线 无差异曲线位置和斜率代表着偏好. 最优的选择在无差异曲线和预算线的切点处. 三、消费者的最优选择 收入效应: 消费者购买对收入变化的反应. 替代效应: 消费者购买对价格变化的反应. 四、收入效应和替代效应的含义 对价格变化影响深入一步的解释. 下图是“小说”价格下降后的情形. 随着物品价格降低，有些商品需求增加多些，有的商品需求增加少些，而另有的商品需求反而减少。 正常物品、劣等物品和吉芬物品 正常物品：正的收入效应和正的替代效应，总效应是正的。 劣等物品：负的收入效应和正的替代效应，但收入效应小 于替代效应，总效应为正。 吉芬物品：负的收入效应和正的替代效应，但收入效应大 于替代效应，总效应是负的。 需求弹性分析 需求弹性概念 需求的价格弹性 需求的收入弹性 需求的交叉价格弹性 一、需求弹性的概念 需求弹性：是一种测度某商品的需求量对某些需求影响因素变化的反映程度。 具体说：当某种需求影响因素（如价格、消费者收入等）的值每变动１％所引起的需求量变化的百分比，计算公式为： 问题 1、为了增加销售收入，是应该提高产品的价格还是降低产品的价格？ 2、当竞争对手降低产品价格时，对本企业的市场会有多大影响？ 二、总收入与边界收入 三、需求的价格弹性 需求的价格弹性：指某种商品的价格每变动１％所引起需求量变化的百分比。 1、点弹性与弧弹性 点弹性：需求曲线上某一点的价格弹性。 计算公式为： ２、价格弹性的种类 １、富有弹性：价格弹性的绝对值大于１ ２、缺乏弹性：价格弹性的绝对值小于１ ３、单元弹性：价格弹性的绝对值等于１（需求 　　曲线为双曲线） ４、完全无弹性：无论商品价格如何变化，其需 　　求量均保持不变。（需求曲线为垂直横轴的 　　直线） ５、完全弹性：价格微小变化，都会导致需求量 　　极大的变化。（需求曲线为垂直纵轴的直线） ３、价格弹性与收益的关系 需求函数：Q=f(P) 总收益： TR=P.Q 边际收益： MR=d(TR)/dQ=P+dP/dQ.Q=P+PdP/dQ.Q/P =P+P.1/E=P(1+1/E)=P(1-1/[E]) 可见： 当[E]〈1时，MR〈0，此时Q增加，总收益下降；Q减 少，总收益上升。 当[E]=1时，MR=0，此时Q增加，总收益不变。 当[E]〉1时，M