MBA营销管理市场细分、目标市场、市场定位.pptVIP

MBA营销管理 MBA营销管理课程主要框架 第一讲 营销管理基础 第二讲 市场、营销观念和营销环境 第三讲 市场研究 第四讲 市场细分、目标市场、市场定位 第五讲 营销战略管理 第六讲 市场营销策略 第七讲 营销策划基础与策划书写作 第八讲 课程研讨 第四讲 市场细分、目标市场策略和市场定位 本讲要解决的问题： 沃尔玛排名全球第一，你能在它的卖场中买到你所需要的全部商品吗？为什么？ 海尔是中国家电行业的龙头企业，它生产的家用电器产品就是你所需要的吗？为什么？ 正大青春宝集团同时生产“青春宝抗衰老片”、“青春宝永真片”和“青春宝美容胶囊”，它能够为三种产品制定相同的营销策略吗？为什么？ 假定你用1000万的资金投资办饮料厂，你准备做什么产品？为什么？ 阿里斯顿和A.O史密斯都生产热水器，他们的特点一样吗？ 本讲主要内容 第一节 市场细分的含义和必要性 第二节 市场细分的标准 第三节 目标市场策略 第四节 市场定位策略 第一节 市场细分的含义和必要性 一、市场细分的含义 市场细分这一概念是在50年代中期美国哈佛大学教授温德尔·斯密提出的，是市场营销学中一个非常重要的概念。 市场细分：辨别具有不同需求和欲望的消费者群并加以分类的过程。 三种主要类型的市场 二、市场细分的理论和现实基础 1、消费者需求的差异性； 2、消费者需求的相似性； 3、企业资源的局限性。 三、市场细分的必要性 1、有利于企业分析和发掘市场机会； 2、有利于企业开发市场； 3、有利于企业调整和制订营销策略； 4、有利于企业集中资源。 第二节 市场细分的标准 一、消费者市场细分的标准 1、人口标准：年龄、性别、家庭规模、民族、职业等； 2、经济标准：个人收入、家庭收入等； 3、地理标准：地区、气候、城乡、人口密度等； 4、心理标准：动机、习惯、生活方式、性格、追求利益等； 5、购买行为标准：消费季节性、利益追求、使用状况、品牌忠诚度等。 续 二、生产者市场细分的标准 1、按产品的最终用户细分 2、按购买者的地理位置细分 3、按购买者的经营规模细分 4、按购买者的行业特点细分 5、按购买者的利益追求细分 举例 某铝制品厂的市场细分过程： 第三节 目标市场选择 有效的细分市场需要满足的三个基本条件 企业可选择的进入目标市场的方式 三种目标市场策略 一、有效的细分市场需要满足的三个基本条件 可衡量性 可占领性 可获利性 二、企业可选择的进入目标市场的方式 三、三种目标市场策略 1、三种目标市场策略的优缺点比较 2、企业选择目标市场策略时应考虑的因素 产品的同质性 市场的同质性 企业资源 产品生命周期 竞争者的目标市场策略 第四节 市场定位 市场定位的含义 两种最基本的市场定位方式 竞争性定位策略 一、市场定位的含义 市场定位：企业为其产品或企业创造出一定的特色，使其具有一定的特点，树立一定的市场形象。 美国营销发展协会主席艾尔文·威廉姆斯博士认为：在中国营销界，商家扮演着举足轻重的角色，大多数销售部门已经把精力放在了产品和销售上，但没有意识到市场定位的重要性。 二、两种最基本的市场定位方式 直接竞争定位：创造与竞争者相似甚至是超越竞争者的市场优势。 避开竞争定位：创造与竞争者相区别的竞争优势。 续：市场定位的切入点 企业形象定位 企业战略定位 产品定位 价格定位 卖点定位 消费者群定位 广告定位 三、竞争性定位策略 美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特在《竞争战略〉一书中提到，企业有三种基本的竞争性定位战略： 1、总成本领先战略：努力降低产品生产和销售成本，使自己具有价格优势； 2、差异性战略：大力发展别具一格的产品线或营销项目，使公司和产品具有差异化优势，从而产生差异化利益； 3、聚焦战略：集中资源作用于较少的细分市场，取得局部竞争优势。 举例：中粮公司日本冻鸡市场营销战略 背景：90年代后，随日本冻鸡市场竞争的日趋激烈，中粮公司向日本市场的冻鸡出口有下降的趋势，为解决这一问题，中粮公司在日中友好商社的帮助下，对日本冻鸡市场进行了细分，并在此基础上重新确定了目标市场，调整了目标市场策略，制订并实施了调整后的营销因素组合策略，使得公司向日本出口冻鸡的市场得以稳定并有序发展。 一、选择标准对市场进行细分 在对日本冻鸡市场进行前期研究后，选择了如下标准对日本冻鸡市场进行了细分： 二、评价各细分市场的经营优劣势 决定市场冻鸡品质的因素是 鸡种、饲料、加工 日本市场购买者的行为特征 饮食店、机关团体、家庭主妇 日本市场对各类冻鸡品种的需求特征 净膛全鸡、分割鸡、鸡肉串 总结公司自身的优势和劣势 选定目标市场为：A、B、C、D、E、G 三、制订新的目标市场策略 产品：化细分级标准、增加花色品种