虚拟环境下个体行为的群体特征影响因素研究.pdfVIP

China Management Studies volume 8 （1） 虚拟环境下个体行为的群体 特征影响因素研究 傅 烨 顾 洁① 摘 要：随着虚拟社会的影响日渐重要，已有大量研究关注于虚拟环 境下个人行为模式的影响因素。本文从虚拟环境下相对较紧 密的小群体视角出发，以游戏中的“游戏工会”为例，研究 对个人行为有重要影响的群体特征要素，指出了群体荣誉、 用户在线比例、用户交往频率对于用户参与行为的重要影响， 从而为虚拟环境下的小群体管理模式提供有效指导。 关键词：虚拟环境、小群体、个体行为 中图分类号：B849、F49 ① 傅烨、顾洁，复旦大学管理学院。基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目09YJC870007。 20 中大管理研究 2013 年第 8 卷（1） 一、引 言 随着Web2.0 的发展，互联网和虚拟社会的建设、管理和利用已成为政治 生活和学术研究领域中的一项重点问题。 在研究领域，关于虚拟社会的讨论更多是从虚拟社区的角度出发，从社 会学、计算机科学和心理学、管理学的视角出发，分别考察虚拟社区的社会 学概念内涵、技术功能性的虚拟社区架构管理与建设、网络社会交往对个人 的心理和行为影响，以及虚拟社区的结构性特征等（李仪凡和陆雄文，2007 ）。 从文献整理来看，关于虚拟社区中个体行为的研究主要是放在一个相对 较为宽松、参与成员不固定的自发性群体这样一个环境下，研究主要针对群 体中个体间交互关系与个体行为特征，但未深入涉及群体特征对个体行为的 影响，或者仅将部分群体特征作为外部环境控制变量。这些研究为探讨个人 在虚拟社会中的行为模式提供了有价值的参考，但从虚拟社区的管理者来说， 无疑还缺乏一个“抓手”，即面对众多的、相对位置不确定的个人参与用户， 无法简便、有效地进行引导和管理。 本文则主要针对虚拟社区中相对较紧密的小群体，并以网络游戏中的“游 戏工会”为例，从群体特征出发考察对个体行为的影响要素，以确定可操作、 可影响的群体特征，以为某些特定类别的虚拟社区管理提供参考。 二、相关文献回顾 在对虚拟社区的研究中，社区中用户行为受哪些因素的影响一直是学界 关注的热点问题。从个体层面看虚拟社区用户的个人认知，以及从社会交往 的角度考虑虚拟世界中的以信息为媒介的网络互动，都是影响用户行为决策 的重要因素。目前这两个方向的研究都已经有了成熟的模型并由各位学者利 用实证分析从不同的角度予以验证和补充。然而从另一个角度来看，聚焦于 特定的网络群体中用户群体特征如何影响用户认知进而影响用户行为，这种 21 China Management Studies volume 8 （1） 特定虚拟群体里用户行为影响机制目前却仍处于研究的初步阶段。 在理论研究领域，以托尔曼（Tolman ）为代表的行为认知学派提出了“环 境刺激－中介变量－行为”的行为决定机制，其中中介变量包括认知、期望、 偏好、假设、目的等具体表现形式。环境刺激通过中介变量这个不可直接观 察的“黑箱”对人的行为产生影响作用。托尔曼的研究填补了华生“刺激－ 行为”理论中“个体的心理空白”，但并不否认作为行为最初原因的环境因 素对于行为的重要间接影响作用。 在虚拟社区这个有模糊边界的网络环境中，用户的行为选择是用户的目 的、有意 的利用、无意 的偏好与在虚拟社区中所受影响的综合作用的结 果。用户在虚拟社区中的行为是一种网络空间中的特殊的社会行为，在这种 以共同兴趣、经验、认知为纽带联系的虚拟社区中行为之间的相互影响作用 程度会更深。这种源于用户个体之外的影响主要来自于两个方面：1. 虚拟社 区中其他个人或多人观念与行为的影响，这是与被影响用户有直接或间接信 息交流的个体