第八章 测量量表.pptVIP

第 八 章 态度测量 态度和行为之间的一般关系： 顾客的态度越积极，使用产品的可能性越大； 顾客的态度越消极，使用产品的可能性越小； 人们对一种产品的态度越是不赞成，他们停止使用它的可能性就越大； 那些从未尝试使用某产品的人们的态度将在均值左右呈正态分布； 当态度以对某产品的实际试用或使用经历为基础时，通过态度就能很好地预测行为。相反，当态度是以广告为基础时，态度和行为的一致性明显减弱。 —因此，准确地测量消费者的态度，对于预测其购买行为很有帮助。 本章学习内容 1测量 2量表及种类 3态度测量方法 4测量差异产生的原因 本章学习目的 了解测量的涵义 熟练掌握量表测量方法 了解导致测量产生差异的主要原因 本章学习重点与难点 如何正确地进行测量 如何恰当地设计量表 一、 测量涵义 1、测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。 即测量是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、个人或物体所具有的特性。 这与日常生活中理解的测量一样。 2、注意关键点 首先，它测量的不是事件、个人或物体本身，而是它们的特性。 如调研者不是要测量某个消费者，而测量消费者的态度、收入、品牌忠诚度等。 其次，要正确理解和制定测量的规则(rule) 。规则是一种指南、方法或指令，它告诉调研者与被调研者该做什么、如何做。 例如，“请您对家务事的处理做出评价，将数字1~5分配给它们。如果认为非常愿意做家务事，则将数字1分配给它;如果不愿意做任何家务事则将数字5分配给它;按照相应标准，分配数字2，3，4。 测量时经常会碰到的问题是:规则含糊不清，缺乏具体性或清晰性。 一些事件容易测量，因为调研者很容易制定出规则并按之进行操作。例如，性别的规则非常容易制定，并可以用“1”表示“男性”，“2”表示“女性”。 但遗憾的是，市场调研人员感兴趣的特性，如品牌忠诚度、购买意向或家庭总收人等，是难以测量的，因为调研人员很难找到能够测量这些特性真实值的规则。 比较 日常生活 中 调研中的测量 对象： 物 人的特征 内容：长短高低轻重等 行为 、态度等 特点： 对象稳定 变化 工具： 尺子 秤等 量表 二、量表及类型 （一）、什么是量表： 是测量的工具，由一系列结构化的符号和数字构成，按照一定的规则分配给适用于量表的个人（包括他们的行为、态度)。 如同尺子等一样。 （二）、基本量表类型 1、类别量表: 用数据识别不同的物体、群体、个人、事件。将其分成各种互相排斥、互不相容的各种类别。 作用：分类。赋予目标或现象不同的数字是用于识别和分类的。 示例： 特征 赋值 性别 （1）男 1 （2）女 2 地理区域 （1）城市 3 （2）农村 4 这些数字不能比较、排序、或加减乘除。 量化处理只能对每一类别的客体进行频次或百分比计算。 平均态度值不能用算术平均、中位数（顺序），只能用众数（多寡）表示。 2、顺序量表： 表中所列答案之间有顺序关系。示例： 请对下列品牌的手机按1到5进行排序,1表示最喜欢，5表示最不喜欢 诺基亚— 摩特罗拉—联想—三星— 顺序量表除具有类别量表的特征识别功能外，其主要功能是对数据排序。 如上例中，可以赋予20、24、50、53等。数字只是反映顺序。 但也不能进行算术运算。量度用众数或中位数以测中心趋势，百分位数或四分位数以测量离散程度。 3、等距量表： 等距量表除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。 可以求算术平均值、标准差和相关系数，也可以利用t检验、F检验等参数统计分析法。 基本特征：等距、任意零点 如温度计：40C 比20C高20度 40度是20度的2倍 X 4、等