奥特莱斯的中国式“钱图”.pdfVIP

维普资讯 经 营 案 例 奥特莱斯的中国式 “钱图’’ 奥特莱斯是一个靠名牌折扣、低价的过季商品吸引顾客的品牌卖场，利润 压缩的空间比一般百货业更有限。在中国奥特莱斯的生存主要靠巧妙合理 的品类 品牌组合，以及 “跑量”的销售额和严格的成本控制。 文 ／冀军 Cand是一些名牌服装的忠实 fans，这个 周末，她如获至 奥特莱斯的前世今生 宝般的在北京燕莎奥特莱斯 淘到 了几件时 尚夏装 ，让她喜不 “奥特莱斯 ”是英文Outlets的中文直译。其英文原意是 自禁的是这几件宝贝仅仅是刚上市时的一半价格 。回到家后 ， “出口、出路 、排出 口”的意思 ，在零售商业中专指 由销售名牌 她兴冲冲的把 自己的 MSN的名字改为了：fLoveOutlets。 过季、下架 、断码商品的商店组成 的购 物中心 ，因此也被称 为 奥特莱斯征服 了很 多像 Cand这样 的顾客。 “品牌直销购物 中心 ”。 北京 燕“莎奥特莱斯 ”全年名品特价 日均销售 80万元 以 奥特莱 斯最早诞生于美国，迄今 已有近 100余年的历 上 ，而且如 ZEGNA、Arma Givechy、HUGOBOSS等折扣 史。其最早 就是 “工厂直销店”．专门处理工厂尾货。后来逐渐 的国际一线品牌，已成为北京 自领的消费热点之一。 汇集 ，慢慢 形成 类似 ShoppingMaLL的大型 Outlets购物 中 上海 “奥特莱斯 品牌直销广场”，作为上海第一 家超大规 心 ，并逐渐 发展 成为一个独立 的零售 业态 ，而 这种 业态真正 模 的名品直销购物 中心 ，其前景亦很可观 。其 品牌折扣厅 日 有规模 的发展是从 1970年左右开始的。 均销售额在 100万元 以上 ，五一 、十一黄金周 的总销 售额更 1970年至 1987年 ，一些大型服装工厂和 日用 品加工企 是在千万元 以上 。 业 利用工厂的仓库销售订 单尾 货开始在他们 的仓 库建立起 苏州的奥特莱斯 ，在销售数量与销售额上也有令人惊喜 OutletStore，基本上是一家工厂一个 OutletStore，所集商品 的成 绩。一 些深 受消费者 喜 爱的休 闲运 动品牌如 Esprit、 既是优质品牌又价格低廉 ，所 以吸引了大批顾客。 Levi’s等更是会出现脱销情况。 1988年至 1996年 ，FactoryOutlet开始 繁荣起来 并有 大 的发展 ，去工厂直销店购买商品的顾客越来越 多，因此 ，很 据 中国服 装协会 2006年的统计数字显示 ，目前，中国名 多工厂就把直销店 集中在一起开设 ，这 时的购物 中心一般都 牌消费一族在每个 中心城市约有数万人，这些潜在的消费群 是真正 的 “工厂直销 ”．虽 然 以名牌和低价 吸引顾客 ，但 没有 体 ，在各地国际大都市文化 的影 响下 ，形成 “与国际市场理念 形成规模销售 。 接轨”的客观基础 ，因此，“让品牌 当成 自己生活 中最 富有情趣 进入 20世纪 70年代 ，奥特莱斯业态在美国呈现快速发 的一部分 ”，也成 了他们的消费理念 。这样的消费者 ，只要穿的 展 的势头 ，截止 1996年 ．美国境 内已经建立 了300多家奥 有品位 ，不在乎品牌。只买对 的，不买贵的。中间商品牌从某种 特莱斯购物 中心 ，并且 有了奥特莱斯 开发 商的加入 ，这种营 意义上更多符合品位 的人群。而很多中国制造的产 品，虽然是 销形态发生了实质性 的变化。首先是供货商从过去单一的商 代工 ，但实际它的品位 、品质都很高。因此，奥特莱斯这个舶来 品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发 品在 中国出现 ，正好弥补 了这个消费群体 的 缺“陷”。而驰名世 商乃至大型百货商店共 同